您好，欢迎来到城外圈：一站式智能营销平台
阅读
1711
市场上一向不缺新型产品，但并不是所有的新型产品都可以受到消费者的欢迎，以及并不能够保证新型产品推广工作是有效的。新型产品推广有人说很容易做，因为是新鲜的东西，只要将推广工作做好了，很容易就可以抓住消费者的眼球。这话没错，但是这样的新型产品推广并不适用于所有的新型产品，很多时候还会面临失败。今天想给大家分享新型产品推广失败的原因，以及解决方法。
新型产品推广
首先我们要知道什么样的新型产品类型最容易推广：
1.比如你之前出门一直叫出租车，现在忽然听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格不变，但车上提供矿泉水和真皮座椅，作为消费者的你当然更容易选择这个公司的服务。
2.你之前出门一直叫出租车，现在听说XX平台的叫车服务进行了调整——所有服务不变，但价格一律下降三成，作为消费者的你当然更容易选择这个公司的服务。
上面这两种新型产品利弊一眼明了，很容易就可以让消费者接受，新型产品推广工作自然也变得简单了。但是如果是面对这种新型产品呢？作为消费者，你之前出门一直叫出租车，现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格上升三成，但车是高档商务车，车上会提供矿泉水和真皮座椅，而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务。这个情况就复杂多了，作为消费者的我在看到广告后，到底是延续过去的习惯，还是尝试新服务？很大概率是：只要你周围大部分人没有尝试新服务，你就会默认过去的习惯选择。因为对你来说，利弊太难以判断了——收益和成本到底哪个大？今天享受一下坐个好车重要，还是省钱老老实实过日子重要？
其实上面举的三个新型产品例子消费者获得的利益都是一样的，为什么比起第一、二种情况，第三种产品反而更难进行推广呢？这就涉及到一个问题：如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本，而是需要让消费者当下立刻承受一些看得见的损失，去追求未来采用新产品之后的潜在利益，那么该如何使其更快地理解和接受？
新型产品推广
要解决这个问题，我们就必须先了解：为什么这种情况下，人们不愿意改变？
一个非常关键的原因是：比起收益，人们对损失更加敏感。
在一项研究中，心理学家给两组人分别分发价值类似的咖啡杯和巧克力，等大家都拿到的时候，问是否愿意跟对方交换手中的礼品。如果大家是理智的，那么应该会有50%的人选择交换。
但最终的结果是：两组人都有超过90%的人选择不交换——拿到咖啡杯的人，提高了对咖啡杯的估价，不愿意交换巧克力；拿到了巧克力的人，也把“拥有巧克力”当成现状，认为巧克力重要，不愿意交换咖啡杯。所以，我们会高估已经拥有的东西的价值，低估没有拥有的东西的价值。
比如对一个汽油车车主来说，加油的便利性和续航能力强是他已经拥有的东西，自然觉得价值高，不能放弃；而电动车额外带来的环保、启动快、低噪音等，是他尚未拥有的东西，自然觉得价值没那么高，即使得到可能也没什么用。
在这种情况之下，新型产品推广难度自然会变大——比起使用新产品后将会带来的虚无缥缈的价值，现在立刻要放弃的价值却是显而易见的，用户自然不想改变。
就像告诉一个不学习的高中生：你要努力学习，将来考上好大学才能有个好前途，才能年薪20W。
这经常没什么效果——比起好好学习后虚无缥缈的可能利益(比如年薪20W)，现在立刻要放弃的东西却是显而易见的，比如娱乐的时间。
那么到底如何解决新型产品推广这种“经典矛盾”？
1、提高新产品的易比较性
一个重要的办法就是：通过一些营销行为，把不属于这两种情况的产品，转化为属于这两种情况的产品。比如：
(1)通过前期补贴策略来转化
在专车服务推广之前，很多用户的现状是“叫出租车”，对他们来说，更高价但也更舒适的专车，就属于这种情况：
对专车的潜在顾客来说，虽然切换到专车实际上收益大于成本(只多花了一点儿钱，却舒适了很多)，但前面我们说过：人会低估收益，高估损失。所以看到广告后可能并没有很高的尝鲜动机：未来的收益不确定(这种服务提升到底怎么样)，但直接的损失却非常确定(付出更多金钱)。
怎么办呢？
专车服务在初期为了迅速鼓励第一波尝试，直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上，从而让第三种情况变成了第一种情况。
在这种情况下，消费者的心理就发生了改变：服务、舒适度都比出租车好，价格却一样，我不尝试我傻吗？
而一旦一个产品让人产生“放着好处不尝试，我难道傻吗”的心理，就更容易迅速引起购买和推荐。
(2)引入参考点，切换比较对象
对没有听说过汽车安全座椅的父母来说，如何才肯响应众多营销人的号召，进行“消费升级”呢？
一般来说可能比较困难，因为额外购买的这个安全座椅产品，也属于这种情况：
成本上升(多花了1000块)，利益当然也上升了(让孩子在车内更加安全)。
可这个问题前面就说过：额外的成本是直接看得见的(1000块钱呢)，但潜在的利益却是不明确的——说是安全，谁知道安全多少？是的，你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点，可我怎么会知道值不值？
那怎么办呢？
我们可以通过引入一个“参考点”，来改变用户的比较对象。假设说：车上比路上更危险——XX数据发现，孩子在各种急刹车中受到的伤害，远超过在路上的伤害。与其花费数千块买安全童车，还不如给车上加个安全座椅。(ps.这里仅为说明理论，孩子车上危险情况仅仅是数据假设)
如果植入这样的信息，消费者就容易把购买安全座椅的行为，直接跟已有的“合理行为”(安全童车)进行比较，而不是和“0”进行比较。这样就把一个难以直接比较问题，又转化成了容易比较的问题：
这样消费者就不用思考“额外花1000元买安全座椅到底是否必要”，因为：既然我买过了安全童车，这个是合理的。安全座椅和童车价钱差不多，但更能确保安全，自然也是合理的！
新型产品推广
(3)组合产品，形成比较
上面讲了，通过切换参考对象，让人可以直接进行比较。但有时候就是找不到合适的参考对象，怎么办？
比如果冻刚被发明出来的时候，就没有明显的参考对象——一堆从肉里面提取出来的凝胶，加入了水果，和什么进行参考比较？
如果直接当作零食，直接买果冻，就又变成了这种情况(况且大家并不觉得这个作为零食比薯片和爆米花要好)：
这时候大家最多有些尝鲜需求，但并没有让人产生“不选择这个难道我傻啊”的感觉(事实也是如此，刚推出的前两年都没怎么卖出去)。
那怎么找参考对象，让人易于比较呢？
这个产品本身很难，但跟其他产品进行组合可能就容易找到参考对象了。当时吉露牌果冻的创始人发现美国家庭主妇普遍在制作餐后甜点上存在痛点——觉得太麻烦而又不得不做以满足馋嘴的孩子。
于是该产品给很多家庭发了免费的甜点指南，上面写着：只要给吉露牌果冻上淋上一层淡奶油，一道简单而美味的甜点就做成了。使用了这个策略后，产品大卖。
他把果冻和另外一个产品(淡奶油)进行组合，就形成了现在家庭制造甜点的参考物品，而相较于很多人制造甜点的方式来说，吉露牌果冻收益不变(反正都是甜点)，但成本降低了很多(省了时间)。
收益不变，又帮我省了时间，我何乐而不为？
新型产品推广
总之，消费者不具备理性计算收益损失的能力，一个既有收益又有损失的新选择摆在TA面前，很有可能被直接放弃。
而如果通过某种方式，转化成了一个“只提高收益”或者“只降低成本”的选择，消费者就更容易马上接受——这么显而易见的好选择我不选，我傻啊？
2、利用经验效应
除了“提高易比较性”之外，还有一个重要的方法就是：利用消费者过去的类似经验。当我们考虑过去，而不是考虑现在的时候，就容易变得更加客观，从而在一定程度上克服对新产品的偏见。
比如尚德教育机构曾有个文案说“曾经错过大学，别再错过本科”，就是利用经验效应的例子。还有一些微商培训打的文案：
10年前你错过了淘宝，现在别再错过微商——就是利用当时部分人错过淘宝(低估收益，高估损失)而后来眼看别人赚钱产生的懊恼经验，来刺激他们从事微商。
所以，当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的产品，可以想办法利用用户过去的经验，问自己这两个问题：
(1)用户过去在类似的情景下，做过了什么错误选择？(比如“十年前你错过了淘宝，现在别再错过微商”)
(2)用户过去在类似的情景下，做过了什么正确选择？(比如“十年前你果断放胆抓住淘宝机会，现在也能抓住微商机会”)
新型产品推广工作需要记住的一句话：请站在消费者的“现状”，尝试去理解他们的收益和损失。这样无论是什么新型产品，都可以抓住消费者的内心，更好的进行推广。
城外圈-广告学堂 一切内容（包括文章、图片视频等）属于用户互动自助提交的信息，并不代表本网赞同其观点或对其真实性负责。除第三方拥有的版权外，一切版权属于原作者所有。如有疑问请与我们联系：help@cwq.com 谢谢。
