【创+人物】陈都烨：2018移动广告视频化 营销回归用户经营本质

营销传播业，正处于一个大变革时期。大数据、人工智能、短视频、消费者主权、品效合一等等，新技术、新现象和新理念层出不穷，营销环境日趋复杂。在新商业生态中，传统营销手段和理论正在失效，包括媒体、品牌、服务商、零售商等营销链条上的各方，无不在奋力探索新的营销方法论。

媒介360「创+智库」，通过专访营销行业一线实战高层，集成专家思想和智慧，共探2018「创+」之道！此次，媒介360采访到今日头条营销中心总经理陈都烨，请她谈谈对2018年的趋势判断，深度解析行业迷局、痛点及解决方案。

今日头条营销中心总经理陈都烨

Q：您如何看2018年的热点和趋势？

A：我们认为，2018年有两大值得重点关注的趋势，这两大趋势将影响营销行业的发展和格局。

1、短视频社交化：短视频火爆已是公认的事实，进入2018年，我们明显感觉到，最新潮最火热的社交平台，已经是抖音、火山这样的短视频平台。年轻人除了用短视频进行表达，也在用短视频进行社交。比如在抖音，一个视频的火爆规律与在其他社交平台上非常不同，可能没有那么长的链条和层级，更可能是集中性地、非常快速地火起来。举例说，平台上非常受欢迎的用户，他的粉丝可能每天都登录抖音好几次，就为了专门刷他的视频，通过点赞、评论、转发等方式与发布者互动，也可以通过直播进行社交。抖音的智能分发让社交变得更高效，技术加持让互动体验大大提升。短视频社交化是2018年的第一个趋势，任何一个品牌都不能忽视新社交平台的出现，而且是影响力已经如此大的一个平台。

2、移动广告视频化：用户越来越习惯于消费短视频，截止目前今日头条旗下所有短视频产品日均总播放量已经超过100亿。在这样的转变下，我们认为2018年广告也应该视频化。用户更爱看视频化的内容了，广告也应随之而变。“移动广告视频化”是2018年大势，更符合设备展示环境和用户浏览习惯的“竖版视频广告”将成为营销热点。

抖音是天然适合竖屏广告的一个平台，抖音上的内容本身就是竖屏视频的形式，让用户“上瘾刷不停”，观看体验更好，互动也更加多样。抖音上有一个很火的“尬舞机”功能，依靠今日头条 AI Lab自主开发的“人体关键点检测技术”，能够检测到图像中所包含人体的各个关键点的位置，从而实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配。今日头条AI Lab有专门支持各个产品的小组，强大的技术保证了头条旗下产品能够不断带给用户新的体验和玩法，也为品牌与用户的互动带来更多新可能。我们希望有更多品牌能加入抖音，在抖音上能与用户长期地“玩起来”。

Q：您认为行业有什么痛点与挑战？有何解决方案？

A：在营销的大变革期，行业迷局和痛点很多，归结起来，我们认为主要集中在两个方面。

1、受众状态复杂多样，信息碎片化，品牌营销的效果如何有效整合并长期沉淀；

2、品牌如何跟上用户的变化速度，既能抢占先机，又能收获满意的营销效果。

针对这两大痛点，今日头条在用户洞察、数据分析、海量覆盖、精准定位、视频营销和内容营销等方面都有不错的积累。面对不同品牌主的需求，可以给出最具针对性的营销解决方案。可以举两个例子来说：

a.提供全链路营销解决方案，让营销回归“用户经营”的本质。今日头条帮助品牌识别不同阶段的人群，智能判定用户需求，立体化经营品牌用户，助力品牌构建核心竞争壁垒。

b.凭借平台优势与技术优势，今日头条在营销上引领行业创新，做了非常多的营销尝试，比如与品牌主一起打造与抖音平台调性无缝融合的原生视频广告，创造全新的广告观感体验与互动体验，帮助品牌获得超出行业均值的营销效果；推出西瓜视频信息流广告，不限时长，让品牌视频片可以作为广告投放，品牌信息得以充分表达，视频点击和播放情况都非常好，很多品牌都在追投；年初推出的《百万英雄》营销专场，史无前例的让28个品牌同时出现在15分钟节目中，均收获了不错的数据表现。

Q：能否分享一下您观察到的创新营销模式和案例？

A：在创新营销模式方面，抖音和西瓜视频有两个案例可以与大家分享，这两个案例在玩法和效果上表现都很突出。

1、抖音原生视频信息流广告：爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒在抖音推出原生视频信息流广告，三支视频广告均获得超出500万播放量，其中爱彼迎，哈啤的广告视频分别获得高达6.8万点赞，雪佛兰获得3.3万点赞，甚至有用户在评论里说自己“一个广告听了20多遍”。第三方调研公司尼尔森给出的调研结果显示：爱彼迎品牌认知度提升率和参与度提升率均高达200%以上，超出旅游行业视频广告效果均值4倍。

2、直播答题互动营销――西瓜视频《百万英雄》“广告狂人”专场：在短短15分钟内，创造了510万在线人数记录、142项广告权益露出、15种营销新玩法，通过品牌露出、花式互动、原生视频、问题定制四大合作维度，合作品牌的24小时搜索指数均显著上涨。

Q：您希望和媒介360一起，去推动哪些事情的发展？

A：2018年今日头条非常有兴趣与媒介360一起，共同去做一些创新的尝试，为品牌主提供更加实效的解决方案，推动行业正向发展。

1、推动广告视频化，共同推动竖屏视频广告的普及。在短视频流量红利期，今日头条希望与行业伙伴一起推广更符合短视频阅读习惯的竖屏视频广告，不断探索新的广告工具与方法，帮助品牌主无缝衔接新兴媒体平台及媒体形式，获得最佳视频营销效果。

2、持续推动技术在营销上的应用，引领营销创新。今日头条会持续将领先的人工智能技术应用于产品功能，不断带来产品体验与营销互动的创新，也希望与业界伙伴携手，推动新营销方式的发展，创新无止境。

3、帮助品牌主进行营销效果的沉淀、实现人群长期经营。今日头条提供数据、技术、产品与平台支持，为品牌提供精细化人群营销方案，让营销可沉淀，数据价值与营销活动形成正向循环。

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