小红书推广：重新连接用户与品牌

如果说把小红书比喻成一座城市，它到底是一座什么样的城市?比如纽约会想到的是长得很美的人，上海代表小资、时尚，北京代表了梦想、热火朝天。

用几个小的数据说明一下，小红书居住了1.5亿人口，这里的人非常年轻，70%以上是90后的用户。我现在用一个视频为大家展示一下小红书这座“城市”的用户面貌。(观看视频)如果用词汇形容小红书，我的理解是“美好、真实、多元”，除了年轻人在这里，他们分享自己大到一场毕业旅行，小到在家里宵夜做一碗好吃的面，从女生开始学美妆，到结婚生子成为妈妈，在上面晒他们的生活，小红书聚集了这么多的年轻人，分享他们的成长的点滴。

除了普通用户之外，有很多KOL和明星也生活在这里，今年春节迎来了一波大的增长，里面居住了很多大家熟悉的面孔，比如林允、吴谨言、蔡徐坤等等，他们都像普通人一样，在城市里分享他们的点点滴滴。

接下来举两个例子说一下这里的明星和博主是怎样成长起来的。

第一个例子是林允，她最早在微博火起来的，和小红书的人设完全不一样，她不是一个明星，在小红书分享如何卸妆，如何做一碗好吃的番茄炒蛋，是非常真实、逗逼的人设，让她在这里得到了很多人的点赞和收藏。她成长起来了以后很多品牌找到她拍广告，甚至著名的杂志让她当封面，林允是在小红书非常典型的明星反转的案例，让更多的人认识了真实的林允。

第二个例子是Ritatawang，两年前她还是英国圣马丁设计学院的设计科学生，那一年她在思考要不要回中国，那个时候经常玩小红书，发一发自己的穿搭笔记，莫名的一个晚上多了几千个粉丝，后来她就在几个月内累积了百万的粉丝，每一天在这里分享着她的心路历程。当然她也非常优秀，接了很多的工作，很多都是大品牌找到她，最后她还是选择了回国，创立了自己的品牌，叫做Ritatawang，现在她是创业公司的老板。上一周她和小红书联名出了自己的设计师品牌的服装，还登上了纽约时代广场的大屏。

因为有了人以后，我们形成了城市里的“市”，就是电商。2015年政策的风吹过来了，小红书也站在了这个风口上，所以也开展了电商业务。很多人从2015年认识到小红书是一个电商，我们也帮助了非常多的品牌在这里实现了销量的突破。

我的第一个例子叫做“钟薛高”，是一个民营品牌，设计非常特别，是低脂瓦片型，口感非常醇厚的一支雪糕，当时选择的宣传阵地就是小红书，通过小红书的博主和用户推送，第一拨用户发完以后，普通的用户就在外层继续在发，不停的发酵，从结果来看，钟薛高这个品牌从0到80万的突破只用了30天时间，可以说钟薛高是小红书里今年夏天创造的非常好的案例，当然还有其他好品牌。

除了这些新锐的品牌需要好的推广、好的口碑之外，其实成熟的国际大品牌也是需要的。

娇兰，是我们再也熟悉不过的化妆品品牌。娇兰今年摒弃了传统营销方式，借势《延禧攻略》，创造了富察皇后色、璎珞色、娴妃色这几个颜色，通过小红书阵地传递这三支口红。一周时间话题曝光超过1亿，也在其他平台销售他们的产品，调研数据来看，娇兰这波营销做的非常成功，实现了传统品牌年轻化、个性化的品牌的打造。我们叫做“自来水案例”，没有怎么花钱，在小红书里借助话题进行传播。

其实在品牌这个时代我们遇到了很多的挑战，我总结下来分为三点：第一，找不到对的人。第二，找到对的人不知道怎样沟通。第三，就算沟通对了，也找不到销售的闭环。

怎样找到对的人?相信大家都经历过“品牌喊话”的年代，他们投电视广告、投户外广告喊话，那个时候的“洗脑”其实是非常有用的，因为在那个时候人们的注意力是高度集中的。然而这个时代已经变成了一个信息极度碎片化的时代，这个时候品牌应该做什么?好像说品牌就是应该来小红书，没错，因为这是一个人人都可以做博主，人人都可以和品牌公平沟通的社区，所以品牌可以更好的找到用户，而用户也更高效的找到品牌。

找到消费者，但是沟通的姿势不对。今天我来的时候坐飞机，我发现每一次坐飞机都会看一串的汽车广告，下飞机以后，我却想不起来看到了哪几个汽车品牌的广告。当然你找到了对的人，但是信息是没有任何的差异化的，所以你就没有办法记住任何的信息，你能想象得到品牌就算你找到了人，但是沟通不对，那个广告也是没有效果的。

解决这三个痛点，我总结九个字，叫做“找对人，说对话，卖对货”，“找对人”我不详述了，因为外面有非常多的程序化的购买数据可以让你更精准的找到你的TA客户。我重点讲说“对”，我只想说两个字，叫做“口碑”，因为现在已经是一个人人信息平等的年代，你找到你的用户以后，再次用特别标准的语言和他们讲，其实没有人记住。在小红书的海量UGC的实验证明，其实让用户自己来讲品牌是最有效的效果，流行是口口相传的，就是口碑。口碑其实在很早古老的年代的时候是民间传说，都是用口碑流传下来的，其实是一个非常好的模式，只是在10年前高度集中的时代，户外广告、电视出现的那个年代，口碑的劣势可能就被凸显了，但是到了现在这个时代，口碑又重现了，因为每一个人都已经变成了一个博主，变成了一个KOL的时候，口碑又重新的回到了人们的视野。

我给品牌建议，就不要再单方面喊口号，去找到你的用户，你的用户为你说话，让你的用户说什么颜色好用，不用再用自己花大量的钱在外面投不那么精准的广告。

“卖对货”，同样是一场完美的营销怎样转化成为购买的行为，从我们自己的经历来看，大多数在小红书电商成交的买卖，大部分都是从社区口碑转化过来的。

在现在这个时间点，究竟营销变得越来越容易还是变得越来越难呢?我觉得也不需要纠结这个问题，小红书是一个虚拟城市，为什么用商业逻辑，就是因为城在古代里是聚集了很多人在这里生活，他们互相讲话，所以才有了最初的交易。其实和小红书的发展历程是非常像的，我们是先有城，然后再有电商，再有零售，因为有了人的交流才形成了这么巨大的交易。

我们必须意识到，很多产品、品牌都是被用户口口相传而捧红的，这样的口碑的传播是超越了所有的广告的效果，而且成本也非常便宜，所以今天非常希望能够和大家一起去改造一种模式，去改造以前传统的广告投放的方式，让品牌更容易的找到他们的用户，让用户更容易的找到他们的品牌，让小红书这个城市更加具有生命力，而且这样的生命力不仅仅是来自我们1.5亿的用户，而是来自在座的各位的品牌，也是希望在接下来的实践中有更多的机会和各位品牌和用户交流。

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