短视频自媒体：短视频推广与营销攻略

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互联网时代下，短视频爆发

随着互联网的快速发展，用户之间的信息交换及信息发布早已从原先的文字方式转变为图片，又从图片转变为视频。如此迭代的必然性一方面源于技术的发展，而另一方面则源于用户消费习惯的改变。人类拥有“生动性偏见”，即具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。相对而言，图片比文字具有视觉性，而视频相比图片又具有更强的感染力，这也就是为什么短视频能如此快的在网络世界火起来。

目前短视频市场的快速发展主要表现在两个方面：

传统网络平台的短视频化

越来越碎片化的时间下，用户花在纯文字阅读的时间越来越少，越来越多的传统内容平台通过“短视频化”提高自身的浏览率。以文字记录为主的微博，如今“+秒拍”成为了最有影响力的信息分享平台；淘宝、京东等电商平台从内容生态到商详页全方位植入短视频元素；就连生活服务类应用大众点评也在最核心的位置接入了短视频内容。可见，“+短视频”已经成为众多传统互联网平台的传播新方式。

新网络短视频平台的诞生

随着短视频行业日趋成熟，以梨视频、快手、抖音为代表的一系列短视频app逐渐脱离了最初短视频与微博、微信等主要社交媒体之间紧密相连的依附关系，成长为带有社交性质的独立性短视频应用，凭借着各自的优势，以强劲的增长势头成长为当下新媒体行业中的新秀。

而根据短视频内容生产者的不同，可以将短视频分为两类：一种是UGC（User Generated Content），即由用户自行产生的内容，素人拍摄，自行上传，这种类型的平台例如美国 Youtube，中国早期的优酷土豆都是，乃至于目前的短视频APP如快手，美拍等，直播如映客，花椒等,都属于UGC。另外一种是PGC（Professional Generated Content ），即由专业人士制作的短视频内容，其大型程度比不上内容更加专业的长视频，却也不是素人生产的 UGC，一般由一个相对专业的小团队完成。比如知名的Papi酱、办公室小野等，都是PGC的生产者。

拥有大量粉丝的UGC生产者会走向PGC，像PaPi酱那样的自媒体，可以将短视频内容做到规模化。而UGC自带的社交属性是得天独厚的优势，所以未来市场UGC和PGC都会继续发展。

无论是UGC还是PGC的短视频，它们的核心都是一种商品，除了能实现社交沟通外，真正的目的还是在于“赚钱”。那么短视频该如何变现？这也一直是困扰短视频发展的核心问题。

广告营销，短视频变现的最佳模式

短视频变现途径目前包括以下几种：平台补贴、电商、知识付费和广告。

平台补贴

自2016年4月互联网巨头陆续入局短视频以来，为了促进更多短视频内容的创作和发布，各类平台方的补贴政策接踵而来：2016年9月今日头条拿出10亿补贴短视频内容创业者；2016年11月百家号宣布2017年百度将累计向内容生产者分成100亿，所有个人和机构内容生产者都可以入驻百家号，参与百亿分润；2017年4月阿里文娱推出20亿“大鱼计划”，“大鱼奖金”每月将奖励2000名垂直品类优秀内容创作者，最高每个月有1万元……

重金补贴之下，部分内容创作者的变现需求得到基础保障，有时甚至超出预期。如果内容质量高、够细分的话，所获的平台补贴和流量分成将十分丰厚。

电商

短视频＋电商的变现模式正在被越来越多的内容生产团队采用，发挥短视频的视觉效果和传播力，这样可以把成本降到最低。曾有一条拍摄制作蛋糕的短视频在发布后，使该蛋糕在淘宝上快速售出了2000单，可谓效率快且成本低。电商与短视频之间寻求合作，不仅可以帮助商家提升品牌曝光率从而提升销售额，也可实现双向作用，为短视频平台导流。

知识付费

知识付费，在短视频领域是个尚待证明的过程，只有少数短视频创作者们在内容付费上开始了新尝试。新片场联合创始人李扬曾在活动中介绍说，他们做的一档面向影视行业初学者的视频教学栏目，2016年卖出了一万多份，取得了300多万的销售额。这也要求视频内容的专业性要比较强，具有高垂直性，高精准性，强知识属性。

但短视频由于时长所限，在内容深度上有很大的限制。对于想走知识付费路线的短视频创作者，或许需要另辟蹊径。

广告营销

对于大部分短视频创作者而言，广告应该是诸多变现模式中回报最高又相对稳定的方式。事实上，这确实是大部分短视频作者直接可见的变现方式。根据美拍联合第三方数据机构艾瑞咨询发布的《短视频达人发展趋势报告》显示，广告已经成为短视频达人变现的主要方式。广告商通过广告投放、广告植入等方式转化平台的内容和流量价值，主要分为纯流量广告和营销（原创植入）。秒拍2月份在短视频播放前加入6s视频贴片广告，是短视频业内首次试水。

以非常成功的办公室小野为例，微播易通过SNBT技术对比分析微播易平台达人资源，选择与荣耀V9品牌调性和目标人群高度相符的办公室小野进行短视频创作，并借助小野自由流量渠道和其它V9目标人群高度相符的渠道进行分发扩散。视频创意围绕办公室小野用电热水壶煮串串这条主线进行，视频中通过水洗清洁、用V9拍蒜、玩王者荣耀、多模式拍照等特写镜头，展示V9在三防、坚固、运行速度、拍照等方面的功能特性。

短视频上线一周内，全网总播放量突破3800万，截止2017年8月17日，总播放量已突破1亿次。热门话题、热门微博、创意植入、舆论反馈正面，大V转发、评论、多平台首页推荐。

发展空间及未来发展方向

目前短视频的广告营销变现的确卓有成效，但由于当下短视频营销尚处于起步阶段，应用实践和理论都有待成熟和规范化，因此可以看出未来短视频营销还有很大的发展空间。1）从广告理念上看，未来业界将形成更加健康的短视频营销认知理念；2）从广告创意上看，未来短视频将会出现越来越多的营销形式和创新；3）从广告传播上来看，未来短视频将形成规模化的投放机制；4）从广告效果上看，未来短视频行业将形成规范的效果评估标准和体系。

城市营销，短视频发展的新思路

短视频除了通过广告营销卖车、卖表、卖衣服以外，还能卖城市？有数据为证：因为抖音，西安在今年春节期间，接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%；五一小长假，西安共接待游客1014.56万人次，比去年同期多了400多万人，旅游业总收入45.05亿元，是去年两倍多！

自从西安火了之后，不少城市也看上了城市的“短视频营销法”， 如在抖音“轻轨穿楼”视频而爆火的重庆，依靠不断刷屏而刷爆旅游热门城市的成都，以及走上爆红之路的济南等等……不得不说，现在城市营销都这么fashion了。

那么短视频如何能为城市做广告？短视频和城市营销又有着什么关系呢？又有什么新的城市营销现象呢？其实，短视频对于城市的营销起初并非刻意为之。

1.抖音带火了西安  西安也成就了抖音

2017年6月，一位抖音用户上传了一段15s的西安钟楼的短视频，并随手添加了“西安”的标签，加入到挑战赛中。就这一个小小的举动，谁也没曾想到会吸引20余万人的参加。西安的美食、古城墙、大雁塔、歌曲纷纷上了短视频。西安的一切就这么意外且彻底的在抖音火了起来，并与当时同样火爆的海草舞、小猪佩奇手表同称为 “抖音三宝”。

如果说西安在抖音的火爆只是一场“意外”的话，那么接下来的网红之路，可以说是西安真正的用心。西安火爆抖音很快吸引了西安市市委书记王永康的注意，宣传西安何不借此时机将计就计？于是今年3月底，王永康书记就做出了“利用抖音宣传西安”的批示，通过利用抖音平台宣传西安的美城、美景、美食。今年4月初，西安市委宣传部就与抖音正式建立了合作关系，西安市公安局、西安市旅游发展委员会西安市文物局也先后在抖音上开设了官方账号。

对于抖音而言，与西安政府的合作也为其试探了一条新的发展方向。短视频除了在宣传人、商品之外，还有了宣传城市形象的新可能。今年年初，抖音推出“美好生活计划”来实现品牌的提升，与重点城市进行合作，以短视频方式实现对城市形象的宣传和推广。

短视频的确捧红了城市，让城市的众多代表元素以一种更加平民化的视频方式实现了传播。与电视、PC上的城市类广告不同，短视频中的广告都是大众随手拍摄录制而成，没有刻意的设计和排练，只有最真实的市井生活，因此更加打动和吸引人。而以一种挑战互动的方式进行传播，也极大的刺激了观众的参与度，同时更加具有传播力。

而为城市做宣传也成为了短视频的另外一种新探索，不仅依旧保持了短视频原有的依靠视频互动交流的特色，同时还融入了各色的中国文化元素，弘扬了我国各地的文化自信，不得不说是一个城市宣传新思路。

2.短视频+城市营销+综艺节目

城市营销新尝试

此前，短视频与城市营销又有了新的尝试——《快乐哆唻咪》。这是一部湖南卫视大型原创城市魅力的潮拍秀节目，由三位明星玩家分别搭档人气颇高的短视频创作人开启“潮拍”模式，记录普通人的烟火气和幸福感，新增城市“打卡地”，探索全国十二大城市，其中就包括因短视频而走红网络的几大热门城市。

捆绑综艺节目，也是借势了综艺近几年深受观众追捧的趋势。最时尚前沿的短视频平台，搭配最受欢迎的综艺类节目，似乎是对城市宣传和短视频平台的又一次助推，这场试验期刚开始，结果如何，我们拭目以待吧。

研究通过短视频营销而一跃成名的这些城市（西安、重庆、成都、青岛等），不难发现它们都属于准一线或二线城市中的上游城市。这也反映了短视频营销对不同能级城市的营销价值和效果。这些城市正处于极快的发展中阶段，相比三四线城市而言，它们具有更为丰富的文化元素和相具规模的城市设施，同时相比于一线大城市而言，又具有极强的人口红利需求。因此，更具有利用短视频营销的优势和快速走红的需求。自然，也就不难成为短视频城市营销战中先行成功的案例了。

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