品牌营销：10个字抓牢客户，看小红书文案如何做到！

今年5月，小红书完成超3亿美元D轮融资，接受了腾讯、阿里同时投资，估值超30亿美元。这个两位大佬都看上的企业，到底有什么魅力？

小红书定位于女性海外购物类APP，截止去年10月底，用户超7000万。今年3月，日活用户达732万，迅速成长为国内最大的消费类口碑库和社区电商平台。

它的核心业务逻辑是“内容+电商”的闭环，达人分享笔记，用户浏览时自然而然产生购买欲望，而用户购买后又产生新的内容。

什么样的文案能促使用户浏览时自然转化？小红书的答案是——10个字以内，精炼核心卖点，引起消费者共鸣。

tip1：塑造画面感 激发想象

消费升级趋势下，人们购物不再因为“我需要”，更多是因为“我想要”。人们买单的不是具体功能，而是想象空间、情感体验。

右边小红书

同一款产品，左右两边，你pick哪一个？

左边“粉刺”“祛痘”都是功能描述，关键词堆叠，显然是希望消费者搜索时增加曝光量，但实际情况是，消费者看到了一堆功能，提不起半点兴趣。

我需要，但是我不想要。

再看右边，消费者看了脑海里第一个画面是用完以后自己光洁如新的后背，再具体一点，会想到衣柜里那件蕾丝露背小礼服。

我想要＞我需要，让顾客买单的不是平铺直叙的功能，而是引发想象的画面。

头皮也要马杀鸡，把舒缓头皮这个功能用马杀鸡的画面自然而然地表达出来，让消费者看到文案的第一眼，就联想到惬意地趴在软垫上按摩，那种意犹未尽的舒爽。先有想象空间，消费者才会给你时间进一步展示价格、产地、包装等信息。

每天都有无数信息干扰消费者的心智，怎么能让你的产品通过静止的文案触达消费者？

tip2：将产品和高频行为链接起来

越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论，所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是不错的策略。

人们对于广告、推销，甚至问路的人，本能会有防御，而熟悉感，是抵消防御的关键。让你的产品跟一个高频行为连接起来，就是增加熟悉感的过程。

每个人每周可能都会夜起几次，开大灯非常影响后续睡眠，所以大部分人会摸黑起床，难免磕到碰到。“夜起不用再摸黑”，一句话包含了高频行为和场景痛点两个因素，立刻在消费者心里建立起了熟悉感。

再对比右边的“动作感应小夜灯 智能家居”，“动作感应灯”这个功能我只是小时候在学校的公共楼道体验过，不常发生，“智能家居”也一样，有的人家里一年也添不了一件智能家居。

tip3：类比/对标 借别人的梯子占领心智

最著名的例子是七喜。当年美国饮料市场牢牢被两大可乐品牌独霸，当其他商家认为市场份额已无法动摇时，七喜横空出世，一跃成为美国饮料第三大品牌。

七喜的广告语是“非可乐”。

消费者不知道七喜是谁，而可乐早已深入人心。七喜就悄悄爬上被可乐占据的心智阶梯，借可乐来定位自己，迅速崛起。

不知道是不是饮料届的都爱这么干。luckin coffee碰瓷星巴克，也是这个道理。不是所有人都知道luckin，但所有人都知道星巴克。借由其他品牌占据的心智阶梯，来定位自己，消费者就真的会认为你是与其对标的品类。

今年5月luckin状告星巴克垄断经营，强行对标星巴克。

说回小红书。

《欢乐颂》里高管安迪喝水只喝依云，依云瞬间成为高逼格的代言词。如果你的产品也想抢占同类市场，那就对标依云。尽管消费者还不知道你是谁，但通过依云，他会很快对你的定位、特点有一个判断。

化妆品型号、功能复杂，大家都在说“补水、收缩、控油”，对消费者来说，这些都不是敏感信息，但类比人尽皆知的神仙水，大家立刻有了基本认知，第一时间吸引了消费者。

tip4：强调身份认同

每个人内心都有一个理想自我，那是我们迫切想要实现的完美状态，与之对应的就是现实自我。这两者之间有不小的差距。

如果你的产品能帮助人们缩短这个差距，那大家就会有强烈的购买欲。

打造身份认同，最直接的一招就是明！星！同！款！

范冰冰是小红书带货女王，推荐的每款产品都能让海外代购跑断腿。

明星之所以有这么大的号召力，是因为他们代表了大众（尤其是青少年）的理想外形和人格，即对于青少年而言，明星就等于理想自我。用明星同款，就离理想自我又近了一步。

小红书最大使用人群是18-23岁青少年，也就解释了为什么明星同款如此受用。

tip5：营造体验场景

这一点比tip1塑造画面，更深一步。

网购无法替代实体店的购物体验，但我们可以用文案塑造虚拟的体验场景，弥补网购的不足。

营造场景的核心在于根据消费者所处的地点、时间、环境和状态的差异性，提供与之相匹配的信息和服务。

以益力多的视频广告为例，早起喝一瓶，开启一个元气满满的工作日；中午一瓶，缓解上午紧张和乏累；晚上下班一瓶，抚慰自己疲惫的心情。每一个场景，消费者的需求都不一样。要最大程度上引起共鸣，广告要充分结合场景，设身处地，做到真正有感而发。

小红书的文案，也做到了这一点。

当你躺在绵软的被子里，眷恋床榻，不想睁开眼，只有香味可以温柔地唤醒你。“每天从香味中醒来”，塑造的就是这种浪漫场景，消费者透过文案，已经能想象自己置身其中的美妙体验。

在小红书的文案里，眼罩不仅仅是一片眼罩，它引发了睡眠这个场景，唤醒了消费者在睡眠时对安静、温暖、缓解疲劳的心理需求。工作了一天，静静躺下，敷一片花王，体验小确幸的满足。

每天都有无数信息干扰消费者心智，怎样让你的产品通过文案触达客户？小红书值得借鉴。在消费行为中，我想要＞我需要，消费者买单的不仅仅是功能，而是想象画面、情感体验、身份认同等心理需求。你的文案要打动客户，必须绕开客观的产品功能，实实在在地看到真实的人性和心理需求。