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小红书放MCN进场,广告可能比卖货赚更多

2018-08-31来源:用户供稿


“如果大环境小环境都自己去建设的话,我自身的能力、实力不具备。所以当时我们只有一个简单的想法,就是我把自己有限的资本或者力量聚焦到一个核心――如何去塑造品牌,把相关的交给社会来完成。”


小红书无意于强调从内容到电商的消费闭环,而是更强调自己生活方式分享社区的定位。


小红书未来的路径也与社区息息相关。在小红书融资内部信中,小红书CEO毛文超、创始人瞿芳提到小红书下一站是“更真实、美好和多元的虚拟城市”。


为此,小红书开始大力拓展内容品类尤其是男性内容,在自己签约红人的同时,还首次推出了MCN合作计划。


明星带货开创了一个新时代


2017年4月,演员林允就入驻了小红书。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红,这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎,林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。


仅用一年时间,林允就在小红书积累了762万粉丝,只比微博粉丝少一百万。


在卖货之外,明星也可以在小红书上接广告。据了解,拥有266万小红书粉丝的张韶涵在小红书上一篇广告的报价已经达到70万左右,这个价格已经超过张韶涵在微博的广告报价。


小红书独特的社区氛围可以让明星在明星身份之外树立一个新的人设,这有助于明星再次吸粉。很重要的一点是,当前品牌广告投放和代言不再像当年那样只看名气,而是看谁是真正能带来销售的人。如果明星在小红书证明了带货能力,就更容易签到代言。


比如,林允拿到日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言,就是因为她在小红书证明了自己的带货能力。此外,网红猫在小红书上也签约了刘嘉玲等明星,因为刘嘉玲是美妆领域里非常适合卖贵妇级别产品的,而她的女性主义和人生赢家的形象,对于小红书的用户有很强吸引力。


虽然小红书并未要求与明星或机构进行广告分成,但与明星有合作的机构需要定期和小红书汇报签约了哪些明星、接到了哪些广告,广告内容需要提前和小红书平台报备,否则就可能受到限制甚至制裁。

UGC社区与MCN进场


在早期社区打造上,小红书没有使用强运营的方式,也没有签约大V或红人,主要来自用户的UGC内容,小红书甚至一度只有一位内容编辑。基于UGC机制,小红书不设转发以激励原创内容产生。


在内容形式上,小红书推出了图文、短视频等多种内容形式并设置了标签功能以显示相关的地点、话题以及品牌信息。


从2016年开始,受用户多元化影响,用户开始主动在小红书平台分享母婴、时尚、运动等品类内容,小红书抓住机会开始由一个美妆垂直平台向多元化拓展。


从人工编辑改为算法推荐之后,到2017年5月,小红书用户总量从2400万上涨到5000万。从2017年年后开始,小红书每天新增用户20万。


小红书的用户正是在过去一年得到了快速增长。今年5月,小红书用户达到1亿,月活3000万,是去年同期的3倍。


在红人运营上,小红书自己已经签约了数量可观的平台红人,并会给签约红人流量补贴。对于MCN机构,小红书一度相当排斥。直到今年3月,小红书才正式对外推出MCN机构合作计划,这与抖音对MCN的态度和逻辑有相似之处。


随着平台体量的扩大,与MCN合作却是一件不可避免的事,MCN在红人孵化以及变现上的能力是平台所需要的。


仅仅就现阶段而言,无论是小红书自己签约的红人还是小红书平台的MCN机构都还没到体系化、商业化运营的阶段。“当然小红书上的红人成长速度很快,但平台还是要再养一养,比如等到有两三亿用户了。微博走过的商业化的路径,每个平台都会走,小红书应该也只是时间问题。”

小红书核心使用场景是消费决策


小红书显然也把用户增长作为了今年的重点。今年5月完成3亿美元融资后,小红书表示本轮融资将主要用于扩大升级团队,加强算法分发建设,以为用户规模的不断增长做更好的储备。


例如,持续不断引进明星、赞助《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺都是小红书获取用户的重要途径。


小红书商业化最被诟病的问题是,用户只看不买,最终交易还是落到了淘宝或微商。为此,小红书引进了大批第三方品牌以增长SKU。去年,小红书还在武汉设立了300人的客服中心,在多地增设了仓库,并推出了黑卡会员服务。


但是,受假货等问题困扰,很多用户仍然不会在小红书进行直接的商品购买。这意味着小红书从内容到电商的交易闭环的难言成功,于是,发力消费决策而非购买是一个现实的选择。


强调社区弱化电商,小红书将再次面临营收的挑战。在电商之外,小红书想要从社区赚钱那很可能会选择与明星或MCN机构进行广告分成。


对于小红书来说,如何有效的管控明星和MCN机构产生的广告内容,以保证社区内容的真实性是一项长期考验。同时,明星纷纷入驻小红书对于UGC的社区模式也是一种冲击。


在短期内,大量明星入驻对小红书有正面帮助,“在小红书内部决策时,短期内明星的重要性要比个体重要的多,这样才能帮它带来更多用户和下载。UGC可能是小红书的本质,但不是它今年的重点。”

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