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在研究小红书推广策略时,部分品牌方会产生疑惑,为何小红书的用户容易被种草?对此,城外圈从社会学、消费者行为学两个角度,对消费者的“种草心理”进行分析,帮助品牌方更深入了解消费者心理,制定更加完善的品牌营销战略和小红书推广方案。
像任何一种新兴的社会现象一样,小红书种草爆品风靡也有深层原因,既是人类内在心理动机的体现,也是复杂社会关系的集合,又是当代流行文化的表征。
现代人每天的生活似乎都是在“种草与被种草”间互相转化。
玩小红书的小伙伴们经常感叹:“化妆品是深坑”、“电子产品迭代速度让人吃土能力MAX”、“最怕听到‘亲测有效’,止不住买买买”……小红书种草已经成为新时代消费的一种促动能量,网友说得好:“爱上一片草原,就怕兜里没钱。”即使不是购物狂,相信你也一定有过被小红书红人种草的经历。“种草”最早流行于各类大小美妆论坛与社区,直到移动互联网时代开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。
在小红书从路人到种草可能就是几分钟的事。在这样的过程中,到底是哪些因素刺激了消费者指尖的冲动?其中蕴含着怎样的社会、心理与文化的动因?“行走的种草机”们有哪些让人欲罢不能的套路?今天,华城外圈就和你聊聊“种草”这件事。
一.“种草”是一种先天本能 模仿/认同/调节情感的社交行为
虽然“种草”是个新鲜词,它的根底却天然地生长在人类的文化基因里。
1. 人是模仿动物
(1)消费模仿定律
在社会学的视域下,模仿是最基本的社会现象之一,也是人类作为社会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律:
下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;
几何级数律:模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延;
先内后外律:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。
被津津乐道的“种草”,同样可以与上述三条模仿律无缝对接:人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人;“种草”常常始于跟风,时兴的“种草”也总是自带爆点和流量;在人们更熟悉的领域,对那些认可度更高的人或事物,人们的“种草”意愿表现得更为强烈。
(2)模仿的深层动机是认同 ——“买了这个你就跟我一样”
生活中的模仿处处可见,“消费模仿”也被认为是一种普遍的社会消费模式。当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时,便会产生仿效和重复他人行为的倾向,而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。
继续深挖一层,模仿的根源在于认同——被熟人种草是源于长期累积的信任,对方的人品、品位以及双方融洽的交往关系都在为商品的品质背书;而网红之所以带货则是因为屏幕上光鲜的形象营造出一种“买了这个你就跟我一样”的美好幻象,使人获得某种象征性的身份跃迁。
2. 人也是情绪动物
(1)“情感调节”才是广告的真·杀手锏
消费者行为学中认为,人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成,在一般的产品消费过程中,消费者先形成认知,继而产生情感,然后再做出消费行为。
广告对人真正的影响,就在于“情感调节”:即把产品和欢乐、愉快的画面联系在一起,为观众创造一种积极的心理体验。久而久之,消费者就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上,最终心甘情愿为产品买单。
(2)“种草”:一种另类广告
人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。不过,这里的广告不再是商家费尽心思的宣传,而是来自外界的或有意或无意的观点与主张,是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式,甚至有这样一种说法:在移动支付环境中,“种草”比覆盖更重要。
成功种草需要引燃人们的情绪点。于是我们发现,在小红书平台无论是明星、网红,还是各个社交平台上的草根素人,无论其载体是文字、声音、美图还是视频,行之有效的带货路数有着共通的逻辑:好看好听好玩,强感染力,高情感饱和度,能够触发人们的情绪G点,自带一万个非买不可的理由。
3. 小红书种草:熟人口碑/KOL/网络社群各有套路
“种草、拔草”之所以在今天大面积流行,社交媒体功不可没。“种草”靠的是口碑与相互信任,社交媒体则不断试图打破用户间的交往屏障,二者都把“关系”抬到了一个关键的位置。而“种草”,说到底也是人与人之间传播关系的一种,离不开人的碰撞与互动,离不开每一个个体节点间或深或浅的联结。
日常中的小红书种草大概逃不出以下这三个渠道:熟人口碑、KOL、网络社群。以历史的发展的眼光来看,这也是一部种草史的进化历程——从熟人到陌生人,从线下到线上,从实体到虚拟,再到它们全方位的渗透融合,人们的关系看似逐渐趋向弱化和陌生化,实则随着参与感的递增愈益丰富而稳固,最终成为种草背后的强力推手。
为了解消费者是如何通过社交媒体网络与零售、旅游、娱乐以及金融等不同行业进行互动,福布斯曾进行过一项研究,通过调查他们发现81%的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策。熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播,而强关系意味着较高的情感联结和信任度。这种信任堪比一次质量认证,在一定程度上减少了自己手动筛选商品所需的时间和精力成本;大家又可以借此话题展开交流,在你来我往中巩固感情。
像任何一种新兴的社会现象一样,小红书种草爆品风靡也有它的深层原因,既是人类内在心理动机的体现,也是复杂社会关系的集合,又是当代流行文化的表征。一个流行词就是社会的一个切面,可以勾勒出相关行业的最新发展动向,深究其因也会有更为深刻的洞察。
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