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小红书明星KOL赋能品牌流量价值 打造“种草带货”变现模式

2018-08-31来源:用户供稿

今年上半年,林允、张韶涵等明星在小红书走红,明星在小红书带货成为一股风潮。随后小红书趁热打铁,赞助热门综艺《偶像练习生》《创造101》,在明星带货的话题性以及大量广告曝光的共同作用下,小红书在今年5月表示注册用户数量突破1亿。明星在小红书中通过接广告“带货”,从而实现自己的商业价值。小红书则打出了“明星在小红书做自己”的口号,吸引大量粉丝流量的进入,让“种草”变现更具可能那么品牌方是否真正了解小红书明星KOL的最大价值呢?明星KOL背后的粉丝无疑就是最大的流量价值,所以,小红书推广的第一步就是将这些KOL的粉丝也拉过来。

说起用户的拉新,这里就必须要提一提新浪微博早期的运营。新浪微博在早期邀请明星入驻,吸引了一大批普通用户加入微博,这让新浪微博快速实现了早期用户增长的目标。到了后来,很多产品都在学这一招,比如早期的知乎,后来的分答,都是邀请知名人士入驻,对于吸引新用户效果明显。

一打开小红书,首页前10条一定会有4条以上明星发的内容。事实上,小红书在利用明星做用户留存。

当用户进入一个新平台的时候,操作不熟练,内容不熟悉,是很容易流失的。但是,如果能在小红书上看到自己认识的明星,除了觉得小红书的高逼格,用户还会不由自主的把阅读笔记、点赞笔记、评论笔记、关注博主等关键用户行为都做了。对于自制力差一点的用户,只要在平台的逗留时间稍长一点,就很容易被优质内容转化为死忠粉。

明星带货早就成为一种新型粉丝变现形态,杨幂每次的机场秀、街拍,基本上都是时尚风向标和购物新指南。这条路,在小红书上同样走得非常顺。林允通过推荐隐形双眼皮贴、睫毛胶等,件件成了爆款。仅用一年时间,在微博上常遭遇diss的她,就在小红书积累了956万粉丝,目前超过了微博粉丝数。

范冰冰是另一个成功案例,她范本来是为推广个人护肤牌“FANBEAUTY”入驻小红书,却意外走红成“带货女王”,分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等商品引发了全球抢购。

虽然,小红书直呼自己是一个UGC内容分享的社区平台,但“种草带货”的变现模式还是十分给力的。免费用户转变为付费用户,普通用户转变为高级用户,KOL都可以在其中发挥了重要的作用。网红做电商便是一个典型的例子,KOL靠自己的影响力和粉丝的信任卖商品,促进销售转化。

无论是明星级KOL,还是普通的KOL,他们都是因为擅长某个领域,并持续输出一些干货内容,才会积累起了一波又一波的粉丝。所以,平台要为KOL提供足够多的落脚点,比如粉丝的反馈、平台影响力等,否则就可能会流失他们。

从这点出发,在平台上建立机制是一个很重要的运营手段,比如:推荐、激励、约束等等。虽然看起来都是基础工作,但是只有打好底子,才能稳稳地接住KOL和用户。其实,很多重金砸出来的产品,一时风光无限,但最后都落得一个昙花一现的结果,无非是在运营这块上吃了亏。

在KOL入驻平台的时候,安排推荐位给KOL的优质内容,让KOL感受到平台对他们的支持。

区别于普通用户,KOL才更有荣誉感。

帮助KOL和粉丝搭好桥梁,让平台的用户可以多了解 KOL。在这里,我实在忍不住吐槽下大众点评,像张艺兴这样咖位的流量明星,你是怎么忍心做到让他只有7.1万粉丝数的呢!

不定期的为KOL策划粉丝互动活动,让KOL明白平台是在一起帮它做粉丝维系。

当运营分工越来越细,要求越来越高的时候,KOL运营这个环节对于很多人来说,是逃不掉的。请KOL入驻平台,无论从流量获取,还是用户留存来看,都是是一种不错的运营思路。从小红书的成功案例,最后总结一下KOL运营的要点。

然后,补充一下我自己关于KOL运营的几点思考。

小红书邀请明星,固然带来可观的用户流量。不过,内部培养也不失为一种好方法。这一点,早期论坛和社区尤为擅长,奶茶妹妹和叫兽易小星就是红于猫扑。相对于外部邀请KOL来说,内部培养的成本也可能更低,可控性更强。

针对一些活跃用户或特征比较鲜明的用户,平台可以根据他们发布的内容,来了解他们的习惯及特征。只要在运营中,对这部分用户稍做资源倾斜,比如:内容推荐,让其获得极大的曝光。

然后,平台鼓励这部分用户输出更多优质内容,进入良性循环,逐渐形成个人影响力。甚至,做一些活动来挖掘出那些与产品气质相符的人,并给与其足够的宣传与曝光,打造成产品的KOL。

很多产品,尤其是社区型产品,到了后期的功能迭代,其实都是满足核心用户的需求。同样的,KOL运营也是需要产品的支持,当产品和运营默契配合的时候,才能更加高效。

虽然前面说了如何邀请、利用,以及留住KOL,但是我们都需要明白一点——任何一个平台,都不可能满足KOL生命周期(引入、成长、成熟、衰退)里所有的需求。这就好比当年的天涯、猫扑,社区平台捧红了很多人,但当他们彻底红了的时候,也就到了他们离开的时候,因为平台对于他们来说价值已经不大了。

相对来说,KOL的成长期也是平台最好把握他们的阶段。所以,平台在成长期需要增加更多的投入,摸索出更多的套路和玩法,各取所需。

明星要粉丝,需要给明星很多流量才能引起互动和关注。相对来说,普通博主得到的流量越来越少。从这点看,平台需要不断调整自己的算法,兼顾到大大小小的KOL。

小红书在KOL上的运营套路,值得我们学习和思考,希望今天的分享也对大家有用。

在短视频内容风潮下,电商模式探索也变得越来越多元化。在不断创新的营销逻辑下,KOL的精准投放,以及精细运营,始终是制约最终营销的关键问题。


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