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广告营销:咪咕世界杯一球成名!30天“微商式”广告营销玩不停

2018-08-31来源:用户供稿

刚落幕的2018世界杯堪称跌宕起伏、精彩绝伦。不仅赛事如此,世界杯三个新媒体直播方咪咕、优酷和央视的差异化营销表现也颇有看点。


首先央视就不用说了,稳定发挥,无功无过,但也毫无惊喜,是电视看球的稳妥选择;优酷选择了业余化、娱乐化的路线,请来电竞主播、二次元和娱乐圈等红人,想利用流量效应吸引“大众球迷”的眼球;咪咕则另辟蹊径,打的是一手技术牌、专业牌,配合专业的解说阵容及内容输出、结合各式“黑科技”的极强用户体验、搭配亲民的花式线上线下营销,独具特色、兼顾专业度的咪咕IP形象被全方位、多层次地塑造了出来。

01.未雨绸缪,预热先行

开赛前咪咕视频就未雨绸缪地制造预热效应,通过social化的沟通,线上线下两手抓为用户带来全场景BI沉浸式的世界杯体验,在用户心智中将看世界杯直播与咪咕视频有效关联起来。


线下端,咪咕视频占领北京、上海、杭州、广州、南京五城地铁站,多组巨幅海报直戳痛点地传达“央视世界杯,真直播,上咪咕视频”的核心诉求。

此次预热先行的线下投放举措可谓简单有效。地铁广告推出没多久,咪咕视频的百度搜索量、微博讨论量和在各大软件市场的下载量就开始飙升,并在APP STORE下载榜单上连续霸榜十几天。


在线上端,咪咕视频的营销传播也是处处开花。配合海报、稿件及话题的输出,在全平台的宣传推动下,咪咕视频“地表最强解说天团”赛前就已热度不减。


咪咕视频的专业路线也由此显现出来,成为目标球迷观看的直播不二选择。


面对群众基数更大的泛球迷群体,咪咕视频选择了更具趣味性、互动性及传播性的沟通方式。世界杯开赛前三天,咪咕视频就着手以多元创意内容进行全方位营销。


通过针对专业球迷及泛球迷大众的系列海报,有规划地铺陈传播,进行目标人群的高强度渗透。其中,古风“爱夫日”CP海报把古代的经典恩爱CP们与世界杯相结合,假想如果古代有世界杯他们会怎样赏球,用脑洞趣味的内容引起受众的关注与分享。

“四年不白等”系列海报直接瞄准忠实球迷群体,展开了一场情怀营销,从成长、亲情、友情、爱情四大维度展现时光变迁,传达出四年不白等,今年我们相约在咪咕视频。


通过玩世界杯头像为喜欢的球队打call、来,陪朕看个球啊、至尊赏球、老板让我做一个爆款等系列H5等趣味互动内容,咪咕视频和大众真正地玩在一起,也提升了传播热度。据悉,玩世界杯头像H5,首次上线48小时内点击量破100万,截至世界杯结束,累计PV超过1370万,其他特色H5也超百万PV,屡获好评。

《宠夫秘籍》漫画则聚焦与世界杯间接关联的女性群体,洞察在世界杯期间夫妻因为看球而产生隔阂的话题,提出了六招“咪咕派武功秘籍”,以诙谐幽默的方式吸纳受众关注。


直戳用户痛点的“上咪咕视频随时随地看球”、“名嘴解说尽在咪咕视频”、“用中国移动流量任我用”系列小视频,通过再现看球时的尴尬场景直戳用户痛点,准确提供基于痛点的解决方案,将咪咕视频的作用及意义植入受众脑海中。


咪咕视频出品的系列有洞察有趣味的内容不断与大众形成沟通联结,在世界杯期间强势占领受众心智,屡次引爆营销圈。


通过线上到线下的多平台联动营销,咪咕视频成为营销圈内外的热门话题。据统计,在短短两个月之内咪咕视频知名度和用户量都暴增,已经跻身主流视频网站之列。


02.强强联手,兼修内功

世界杯开赛期间,咪咕视频营销SHOW好戏连连,强势吸睛。对外联合强势伙伴,扩散事件影响力,提升传播热度;对内深耕优质内容与用户体验,将人文思维与科技思维巧妙融合。


外部举措上,咪咕宣布与微博在世界杯期间进行深度合作,推出“MW 计划”,双方在赛事内容、节目内容、账号矩阵运营、互动产品运营等多个方面带来更多玩法。此外,双方联动 MCN 机构、足球名嘴等 KOL 成立“世界杯名嘴联盟”,通过活跃在微博上的名嘴大 V 带来前方直播、定制短视频节目、独家解读等,向球迷们第一时间放送世界杯赛前幕后的实时内容和解读。


在用户福利上,中国移动针对世界杯直播,推出了19.9元的“咪咕不限量球迷畅享包”,再加上咪咕视频特地为用户推出的每天1G流量免费领、3元2G流量日包,共同组成了“豪华观球套餐”,打造世界杯“升舱”式观球体验。用户可在2个月内畅享64场央视世界杯1080P高清直播、名嘴大咖解说以及一系列独家自制节目等,结合咪咕视频世界杯全新版本的优化升级,也给球迷的观球体验带来了全新升级。


6月16日凌晨首场焦点赛事――“双牙大战”,在咪咕视频“詹俊+李元魁”王牌组合解说下,当晚观看人数破亿,此后咪咕视频世界杯比赛日直播观看人次都突破1亿,最终以累积观看人次超43亿、决赛日观看超2亿人次的成绩收官,这不仅创造了咪咕视频的记录,在各大视频平台中也堪称一枝独秀。


依托优质专业的内容输出,咪咕视频还将技术创新与业务呈现深度结合,为用户提供极具科技感和主动权的观赛体验。


世界杯期间咪咕视频“AI四维短视频”全新上线:“AI剪辑官”剪辑可以将短视频剪辑速度从10分钟缩短至10秒以内,通过“巨星视角”、“饮水机视角”、“上帝视角”等四个视角、四个屏幕同步呈现,进球时刻的赛场实况一览无余,让用户尽享身临其境的世界杯体验。随着咪咕视频AI技术的不断升级完善,世界杯也能懂你想要, “千人千面”的体验逐步深入到用户的世界杯观看过程中。


03.战略延续,生态构建

转眼世界杯的落幕,咪咕视频革新体育生态的脚步却从未停止。


面临后世界杯时代,咪咕公司于7月11日宣布与苏宁达成的战略合作,双方将正式启动“451计划”――以4K+5G布局1个体育生态;以4项顶级赛事(欧冠、亚冠、WWE、UFC),5大联赛(英超、意甲、德甲、西甲、法甲),1个中超等优质体育内容打造一站式赛事观看平台;利用AI和大数据技术为产业赋能,为用户提供前所未有的沉浸式观赛体验。


咪咕公司相关负责人表示,这将是一个懂科技、懂生活也更懂用户的互联网体育新蓝图,广大用户享受到的将是最前沿的观赛生活、最新鲜直观的体育资讯、最完善的球迷互动以及最全面的沉浸体验。


咪咕视频借助本届世界杯直播打开了全新局面,而与苏宁在科技研发、文化影视和体育产业等多领域的深度合作中,咪咕视频在体育内容业态的蓝图正逐步构建,以聚合式发展形成强势体育IP资源地。世界杯热潮后,在又一个新起点上,体育消费的大流量入口将花落谁家,已不言而喻。


自2014年国务院46号文发布中国体育产业“五万亿”目标确立开始,体育赛事版权就引得大小巨头们纷纷逐鹿。从本届世界杯咪咕视频的精彩表现来看,其全方位、多角度布局的营销打法无不传递着厚积薄发的强势与野心,也成为了这个赛道的强势竞争者之一。不得不说,咪咕视频具备能成为体育版图的中国移动的潜质。但未来发展如何,仍待时间的考证,我们拭目以待。


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