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小红书营销:从各大明星加入到创造101,小红书的社区营销有多成功?

2018-08-31来源:用户供稿

小红书在这两年里的火爆是有其自身原因的,自带高话题度的明星、综艺节目和影视剧都是小红书提升用户粘性的手段,这家互联网企业借此在站内衍生新鲜话题,确保着社区内容领域的丰富性,并试图通过更娱乐化的营销方式将用户群聚拢,不断滋生出新热点,维系社区的生态闭环。它的社区营销值得每一个互联网人学习借鉴,今天嗨兔带大家来解析下小红书的成功之道。

偶像的甜度有多大?

4月12日,小红书App的用户下载量出现了一个高峰,因为就在这一天,女团选拔节目《创造101》在腾讯开播,主持人口播、中插广告、后期字幕,两个小时的时间里,小红书的名字出现了几十次。这时距离男团综艺的完结还不到一周。

根据小红书创始人瞿芳的透露,这两档综艺的赞助金额均在千万级别。而截至2018年5月,小红书用户接近1亿,结合近几个月飞速跃升的月独立设备增幅,小红书的投资回报率非常可观。

同时值得注意的是,用户的月独环比增幅在4月有所下降,而从站内热度来看,《创造101》所引发的讨论也不如《偶像练习生》。截至目前,“创造101”的笔记达到了20万+,人气最高的练习生吴宣仪收获了14.1万粉丝,这个数据和《偶练》时刚一入驻小红书便收获超过70万粉丝的蔡徐坤对比显得有些不够看。

95后女生的用户粘度有多大?

根据艾瑞数据显示的小红书粉丝画像,这里的女性用户接近90%,其中70%以上用户是90后,而95后更是占到了一半以上。如此高女性占比、年轻化的用户群体的确对于男子偶像有着更狂热的讨论度,但是涉及到小红书原本的内容方向:关于美食、服饰、美妆和生活方式的探讨,显然女爱豆的契合度更高。

这点也能从在综艺节目中的植入看出,《创造101》的小红书中插广告主题与App上的社区内容做了关联。比如吴宣仪在宿舍里泡面里被室友恶搞加了牛奶,结果发现“有个性”的牛奶泡面也非常好吃。这个创意正是来自小红书上一个热门的#牛奶辛拉面话题,现实中有不少用户真的尝试过这种“时髦”吃法。

明星事件营销

2016年4月小红书三周年,策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”,跟着小红书的笔记寻找好东西,营造了非常真实、清晰的使用场景,代入感很强。小红书品牌团队认为小红书是一个真实的社区,和真实的人打交道,拿到真实的信息,去做真实的事。因此广告片坚持的要呈现“真实感”。

在打造社区品牌的概念上,小红书采取了更加立体化的传播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租车背后的电子屏广告位。而在微博上更是各种吊粉丝胃口、撩粉丝,吸引大片胡歌粉围观互动。另外在其官方公众号上,专门设立了胡歌一栏,包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片,整个活动更加鲜活人性,让明星影响最大化,并延续影响。

小红书受欢迎的原因

01:打造社区,以内容口碑积累用户

2013年刚上线的小红书,通过打造用户分享优质内容的购物社区,让海外购物的用户互相帮助,找到适合自己的好产品。通过用户之间互相分享的方式,拉近了用户的距离,提升了社区的用户粘性。

配合上人工推送服务,使得内容推送更加精准,用户可以更轻松地找到自己需要的内容。依靠着优质的内容,良好的口碑,舒适的用户体验,小红书迅速积累了一批初期用户。

02:建立电商,服务一步到位

经过一年的用户积累后,小红书上线了自己的电商平台“福利社”,正式转型为电商平台。为了优化用户的购物体验,提高转化率,小红书在郑州建立了自营的保税仓库作为备货仓。

依托于保税仓库的严格监管制度,也保证了国内仓库发出的进口产品都是正品可查的,赢得了用户的信任。小红书还与国外一些大品牌达成合作,进一步方便用户购买相关产品。

2015年,小红书在零广告的基础上,纯粹依赖用户自发的宣传以及平台口碑,小红书在半年时间内销售额突破两亿。

03:精准营销

2015年,小红书在周年庆时期采用下单即有 “小鲜肉”送货上门的方式吸引眼球。活动期间,“小鲜肉”送货上门的照片传遍网络,吸引了无数少女心泛滥的女性年轻用户。小红书也在媒体的报道之下迅速进入大众视野,提高了知名度。

从结果来看,这次活动吸引的用户恰恰就是小红书的目标用户——年轻的女性消费者,是一次十分精准的营销活动。

巨大的用户量让小红转而采用更加高效的机器分析数据,自动推广的方式进行运营。一方面确保了内容的精准投递,提高内容推送到用户购买的转化率。另一方面也加强了用户体验,避免让用户因为出现不喜欢的内容而烦恼。

04:用信任铸造品牌

依靠着前期的精心耕耘,重视优质内容、社区氛围、用户体验,小红书成功打造出一个用户粘度高,氛围好的购物分享社区。当决定由社区转向电商之时,小红书并没有急于求成,而是小心翼翼地试探。

从海外直采,建立自营保税仓库,再到与国外大品牌直接合作,一步步改善购物体验。正是靠着这样的发展理念,才使得小红书相比其它购物平台,获取了用户更多的信任,赢得用户青睐。

我们为创造者和变革者而生,我们帮助企业制定用户体验策略,为用户创造精彩的数字体验,并通过品牌设计与用户建立情感的连接,用设计驱动商业策略的成功。


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