要做中国的 ins? 揭秘小红书的营销套路

这是因为小红书需要精心维护自己的 UGC 内容 " 金矿 "，才能主动吸引到美妆品牌来小红书进行垂直化用户营销。

像资生堂在中国做其新产品线 Elixir ( 怡丽丝尔 ) 的口碑营销时，第一个想到的就是小红书。为了推广一款眼霜，资生堂找了 99 名小红书用户，把他们当做小型 KOL，生产出了推广新产品的 " 内容 "。通过在网络上产生更多的口碑，为更多的产品拓展营销路径。

▲小红书上的相关推荐

美妆品牌在小红书上

寻找到新营销阵地

美妆品牌的固有推广套路是在传统媒体渠道进行高频率广告宣传，比如我们熟知的玉兰油，当年玉兰油铺天盖地的广告不知道捧红了多少广告模特。但在社交媒体时代，大幅度投放广告却不再管用了，毕竟现在已经没有多少年轻人还在看电视和平面杂志。

▲第一代玉兰油小姐

因为电视广告一炮而红的香港模特 Danielle

小红书创始人瞿芳认为，在社交媒体时代，广告被重新定义了。广告变成了口碑，变成了真实的推荐。小红书上的每一篇的口碑推荐，对用户来说，就是最好的广告。" 在美国，这样的社区是 Instagram，在中国，就是小红书，我们从 2013 年就开始做了。"

Instagram，简称 ins，是全球最成功的社交媒体平台之一，每月有超过 6 亿的活跃用户。这个平台最大的亮点就是它极高的用户参与度。Instagram 上的品牌互动比 Facebook 高出 10 倍、比 Twitter 高出 84 倍。

不少美妆品牌都是通过在 ins 上做大规模曝光而一夜爆红，比如蕾哈娜的 Fenty Beauty。通过蕾哈娜本人在 ins 上的不断安利带货，Fenty Beauty 迅速打开知名度，成为每出新品全球疯抢的爆款 ~

现在无数的美妆品牌都在试图通过小红书，在中国复制 ins 的营销奇迹。美妆品牌们需要小红书这样的社区所提供的更贴近生活、更接地气的内容。" 混油皮亲妈粉底 "" 干枯发质必备洗发水 " 等表述，显然比大公司的产品官方营销话术更具感染力和传播力。

▲小红书企业信息

小红书上很少有专业的化妆师或美妆博主，广大的消费者就是小红书的 KOL 资源。他们的推荐并不是一篇经过专业编辑的分析长文，更多是碎片化的 " 开瓶笔记 "。同时，小红书又开发了电商功能，这些笔记中提到的产品，能够直接在小红书提供的商城入口找到，使消费者可以直接在小红书商城完成交易，形成商业闭环。

目前在小红书的盈利模式中，除了平台上线店铺交易的佣金，自营店铺盈利比例已经占利润近一半。自今年年初，小红书日活用户量增长超过 40%，目前用户量达到 1 亿。2017 年在小红书商城上完成的成交量接近百亿人民币。2015 年 3 月获得融资后，估值超过 10 亿元，成为独角兽公司。消息人士称，小红书正在启动进行新一轮融资。

▲小红书融资历史

▲小红书企业关系

以明星效应

激活社区内容生产

范冰冰在去年底加入小红书后，目前粉丝已经接近 1000 万人，作为娇兰代言人，她还顺便通过赠送口红的互动，让娇兰这款新品获得了了更多的曝光度。

明星的 " 网红 " 行为不仅为明星自己立起了亲民人设，博得大众好感，同时也为小红书带来了热度和商机。

▲只在微信上

有关 " 范冰冰小红书 " 的文章就有 900+ 篇

其中不乏深夜发媸等头部大号

明星在小红书上并不会获得特别待遇等优势，在这里反而能够看到更多普通粉丝及小红书 KOL 对明星的发声回应，在去中心化的大趋势下，大基数曝光比不上小量高频互动有效。" 这个年代的年轻人有明显的分众趋势，比如偶像练习生就是很好的案例，粉丝各自培养各自的明星，有了各自的小圈子。我们要做好的无非是把这个匹配的过程做得更为完美。" 小红书的商城商业事业部总经理施启伟说道。

▲偶像练习生节目播出期间

练习生唯一能使用的社交媒体

就是作为赞助商的小红书

节目的火爆也为社区拉来了人气

▲偶练粉丝群体与小红书用户高度吻合

分享

是保持用户粘性的秘方

范冰冰的种草安利，只是小红书每天的 "15 亿次笔记曝光 " 中的一部分内容。小红书上大部分内容都不直接指向购物，更多是一种有趣的生活分享。

对品牌来说，小红书能满足尾部产品缺乏网络曝光及覆盖的短板，它就像一个用户不断修订内容的生活方式版维基百科，只要能成功让用户主动搜索，偏小众、以及在传统电商渠道上表现不突出的单品也能通过用户笔记从而获得曝光。

一切都以社区主导，这是小红书的核心竞争力。其实在微博上、淘宝上也有很多网红带货，比如张大奕、雪梨等人。但小红书和其他社交平台相比，它的用户粘性更强，使用小红书的用户不仅会被别人的笔记安利进而购买产品，更会在使用后继续发布新的笔记，参与感和平面化让小红书的社区充满活力。

▲小红书上的内容分享更贴合普通人的生活

能激起购买欲望

在这个时代，每个用户的影响力都不容小觑，而小红书就给了普通用户一个施展自己影响力的平台。当然，随着用户数量的不断累积，小红书也面对挑战：它该如何更快地吸引更多高质量用户的加入，又该如何避免像 Instagram 一样，一味输出同质化的内容，最终使软广挤占正常内容生长空间？这都是需要考虑的问题。

答案或许是优化算法。小红书尝试将人工运营内容改成了机器分发的形式，其技术团队正在尝试通过人工智能技术，将内容更精准地推荐给可能感兴趣的用户，将产品的影响力放大，并让小红书变得越来越好逛。

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