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品牌营销:走心营销除了贩卖焦虑,品牌还能怎么玩?

2018-08-31来源:用户供稿

如果一定要找个词来形容现代人的内心深处,有一个词可以说是准确无误了,那便是——焦虑

“你的同龄人正在抛弃你”、“第一批90后已经出家”、“你见过凌晨4点的北京吗”.......社交网络上的焦虑名言,总在一夜间刷屏,让焦虑集体式蔓延。

伴随着焦虑,丧情绪的出现可以说是毫无违和感。下面这张图,便是焦虑到达极致后大部分人在情绪上的“自我救赎”。

千辛万苦运送一块干冰,到最后却只是化成一滩水渍

面对焦虑,难道“丧下去”才是唯一的出路?我的回答醍醐灌顶:不。焦虑之下,其实藏着我们最努力的模样。

下面让我们一起看一个走心情感品牌营销。

品牌方试图反丧而行,传播一种和品牌调性极其吻合的正能量价值观,来告诉目标消费人群:焦虑是动力,让我们发现更好的自己。让我们一起来看下这波营销可以有多打动人心。

一支谈论焦虑的高分广告片

唯独不催生焦虑

“当我们谈论焦虑时,我们在谈论什么?”

“没车,没房,没钱,没对象,没有生活只有工作?”

“是,也不是。”

心理学家罗洛梅曾说:焦虑是人类面对威胁、希望创造自我的正常状态,在这样一个高速发展的时代里,面临焦虑是一个极其正常的状态。

我们都明白,大部分焦虑来自人们相互间的比较,因为焦虑,我们思考,我们夹缝求生。而你可能忘了,互相攀比的“我们”,其实更是一个共同体,有着相同的焦虑和相似的梦想。

不过说得再多,都不如来看看这支最新品牌广告,也许你会有更深的感受。

《致在焦虑中前行的我们》

真实不做作,许多人都不约而同给这支广告打出了高分。

极致的电影质感,穿插着静帧、黑白等画面,用不到3分钟,描绘出5种都市人群画像:初入职场的新人、希望在大城市扎根的沪漂、创业者、身居中层的职场妈妈、追求诗和远方的文艺青年。

和大多数品牌的扎心广告不同,这个广告的策略并不是制造焦虑,而是采用一个全新的角度去谈论焦虑。

每个故事,以上扬的节奏开场,到黑白画面渲染出人物的焦虑,再升华到结尾的笑脸,用一种正向的方式揭示出了正能量人群焦虑背后的真相——不是丧,而是一颗渴望向上的心。

即便你并不完全贴合这5种画像,也很有可能会感受到情绪的共振,并忍不住感叹:我也有这种焦虑的时刻,我也有过同样的感受。

而与目标人群的这种自然引发的共鸣,正是一个品牌广告所能达到的最成功状态。

焦虑时刻一:

骆思嘉,23岁,公司职员

辛苦一年奖励自己的名牌包,却只能放在简易衣柜里

焦虑时刻二:

关明毅,28岁,IT从业者

沪漂人群,有车但买不起房,5年打拼依旧没有属于自己的固定车位

焦虑时刻三:

张尧,33岁,互联网平台创业者

想给心爱的人承诺,却因创业忙碌,只能把心意留在纸上

夏欣,31岁,事业单位文员

想要结婚让自己能有稳稳的幸福

焦虑时刻四:

林小敏,35岁,公司市场部经理

职场女强人,也是职场妈妈,无暇兼顾家庭与工作,却还要与年轻海归男同事共同竞争同一职位

焦虑时刻五:

高震 28岁,张婷30岁,改造房车环游中国的情侣

因为年轻所以在路上,可是当年轻不在,又该去向何方?

5种人群画像,5种不同的焦虑,有你的影子吗?

但是不止于此。

在结尾处,通过制造巧妙的反转,与之前的焦虑形成对比,用每个主角努力忙碌的身影和灿烂的微笑,呈现出他们对未来美好生活的希冀,也同样是我们每个人对未来的希冀。

最后点出了整波营销的传播内核:我们的焦虑里,总是隐藏着努力的模样。实属高明。

文案金句、创意海报,亮点迭出

除却对目标人群的精准洞察,以及精准的创意执行,片子里的文案也可以说这次的一大亮点。

眼前的现实,

向往的诗和远方,

都有着无法避免的焦虑

但我们的焦虑里,却总隐藏着努力的模样

焦虑是

焦虑是

在品牌情感的传递上,这波文案契合了壹钱包“有爱有温度“的品牌形象。金融产品往往给用户带来冰冷感和距离感,如何在营销中传递出亲和力,与消费者并肩经历每一次成长与蜕变,这波营销可以说是深入人心。

除了正能量广告片,品牌商这次还打造了一系列创意动态海报配合社交网络传播:

#我们的焦虑,藏着努力#动态海报

海报通过虚实结合的方式,利用镜面元素,来呈现现实与理想的反差,通过让主角在镜子中、后视镜、电梯门、写字楼窗户以及房车车窗中看见理想的美好景象,表达出此刻的焦虑vs努力换来的美好。

此外,围绕“发现更好的我们”传播主题,结合9.20活动营销利益点,壹钱包打造了1套人物海报来传递:6期分期0手续费、海量爆款红包优惠券折上折、每天额外加息最高9.2%、邀请好友必得9.2%加息券和10元红包等营销信息。

可以感受到,作为一个肯定、支持和陪伴奋斗人群的品牌,品牌商自身也不满足于现状、不止步,在不断向上的道路中,和用户一起化焦虑为动力,发现更好的我们。

这里的我们,指的不仅是每个用户,更是品牌商和用户所共同创造的“我们”。

社交媒体掀高潮,

多元化内容引发巨大传播势能

在社交媒体传播上,品牌商这次也是相当接地气。

蜕去了原本印象中金融品牌营销所固有的冷漠感与距离感,大胆联手“新世相、花儿街参考、真实故事计划”等文化情感类大号,以及以原创漫画内容为主打的“人类关怀计划”等大号,结合其账号及粉丝属性,进行多元化的内容打造与深挖。

不仅产生了许多可看度极高的内容,更激发了许多品牌商潜在用户关于焦虑和正能量的UGC内容。

可以看见,品牌商在社会化传播渠道的选择上,不仅没有粗制滥造,反而有着多重思量。

不仅传播了来自品牌的温度和正能量,更是将营销战役上升到社会话题的高度,去传播努力奋斗的信念。通过与不同类型KOL的合作,辐射到了各圈层目标人群,收获了众多潜在用户及现有用户的优质口碑。

所以,走心营销根本不需要贩卖焦虑。把焦虑转化成一股暖流,直抵目标人群的心窝,才是这波营销的成功关键。

营销总结与启示

1. 不贩卖焦虑,却用积极的正能量拉近品牌和用户的距离

焦虑是这个时代人群的内心共通点,我们活着,都难免焦虑。

但此次战役却不单单只谈“焦虑”,而是着眼于“焦虑和动力”,并放大“动力”的价值,从而唤起目标人群的关注。

这样精准策略下产生的创意内容,恰恰最能够引发消费者的共鸣,从而产生很多自发的传播,增加品牌的声量。

2. 广告片创意表现手法独特,每一帧都似壁纸,揽获年轻群体好感

为了讲清楚5组人物故事,广告片采用了静帧画面、黑白效果、对镜说话、场景对白、OS独白等多种表现方式,保证了在较短时间中展示大量信息内容,也极大地调动了观者的情绪。

同时,对镜说话、场景对白、OS独白这三条线的穿插,让整支广告叙事更丰满、情节的时空切换也毫无违和感;唯美画面更是完全符合现代年轻人挑剔的审美。

3.与KOL定制多元化的合作内容,让传播真正达到吸睛效果

在社会化媒介投放这块,选择要覆盖到各个圈层。通过打造出与每个大号调性相吻合的广告内容,让各圈层受众真正对内容产生兴趣和传播。


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