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小红书,成立于2013年6月,一个专供用户分享生活方式的社区。到现在,全世界已有9600多万年轻用户在其APP上进行分享过。
小红书一开始也是先找来种子用户,慢慢培养出一批KOL、大V,然后再是请引流明星入驻,分享的方式也丰富起来,增加了短视频、图片上带有购买链接等。用户们分享的“种草”内容也由最初的美妆、个护,扩散到运动、旅游、酒店、餐厅等,触及了各方面日常生活中的消费经验。这样的社区便是小红书的壁垒,是其他平台难以复制之处。
爆款不断 小红书成流量洼地
2018年开始,小红书在人们视野中变得非常活跃,不断有爆款内容和产品“横空出世”。
在小红书上拥有100万粉丝的美妆博主COCO,在分享笔记中发布一条《王菊!请pick王菊!!!》的内容,在不到24小时里,被点赞了近1000次,pick王菊的粉丝热情被迅速点燃。《创造101》、王菊等内容也成为小红书超火的话题。
实际上,被红薯粉们pick的王菊,“做自己”的个性正是亿级小红书用户的主要特点。数据显示,2018年4月15日,小红书用户数超过9600万, 5月小红书平台月度活跃用户接近3000万,并且这一数据还在持续上涨。而90后、95后已经成为社区主流用户,女性用户占比高达9成。
这群红薯粉是一个年轻化、个性化、自我意识非常强烈的群体。而品牌如果能够快速跟进她们不断变化的需求,再加上精细化的营销运作,打造爆款产品并非是一件触不可及的事情。
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超级个体聚集小红书释放“超级力”
事实上,明星推荐+KOL扩散已经是一个非常成熟的社媒营销思路。但为何小红书上的明星、KOL的爆款制造能力这么突出呢?这和小红书的运营模式和用户特点紧密相关。
小红书与天猫、京东等不同,它建立的是一个以UGC为主的内容分享社区,用户展现自我是社区的本质。内容生产者,即达人买家会从购物者视角通过图文或是视频分享一个护肤笔记、一款生活神器,充分满足了另外一方对购物信息获取的需求。这也能很好地解释为什么像范冰冰、林允这样的小红书美妆博主,安利的美容仪常常卖断货,面膜秒变爆款了。
在小红书上,这种基于共同爱好、需求甚至价值观形成的一个个社区,建立起了基于强认同感的关系链,因此社区内容在影响力和权威性上也更具说服力和可信度。
而明星的入驻,并没有改变小红书原本平等、真实的社区状况。相反,明星KOL化正成为行业的一种趋势,她们争相变成一个美妆博主、时尚博主或者生活达人,靠分享自己的经验和观点来收获关注、拉近和粉丝的距离。其分享的物品也自持“明星光环”,注意力倍增。
而一众UGC的及时跟进则为爆款产品的诞生做好了后续所有准备,包括深度种草、使用技巧、购买链接等等,让品牌和产品信息得以更加完整地呈现在受众面前。
从营销价值来解读的话,小红书的UGC内容生产者实际上正是具备超强营销潜力的超级个体,而小红书上一个个社区其实就是由无数个超级个体形成的超级个体群。
超级个体的个人化属性更强,具备很大的品牌号召力和带货转化力。比如前面提到的COCO博主,pick王菊的内容之所以引爆关注,是因为“做自己”是薯粉们的一个重要特性,价值观上的共同认知让她们的热情迅速被点燃。
超级个体群中传播路径,也并非是自上而下的单向传播,因为每个个体都有机会成为传播主体,这样就形成了用户带动用户的共创氛围。而基于一个核心信任点,一个群体快速跟进和认同,就会不断波及相似的个体群,最终形成波纹式传播,为爆款产生打造通路。
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爆款制造机让品牌多方赢利
小红书整个打造爆款的逻辑,其实是先利用明星产品试用分享,再利用粉丝效应多节点集中扩散,最终打造出全网爆款的明星产品。而KOL们的多节点扩散也并非仅仅集中在小红书,短视频、微博等平台也成为了扩散传播的重要节点。
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