全媒体时代的口碑营销

俗话说，金杯银杯不如消费者的口碑，口碑对于企业来讲从来都非常重要，菲利普·科特勒说：“口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。”一个良好的口碑代表企业在一定条件下在该行业的市场占有率，因此企业建立良好的口碑就显得非常重要，那么在今天这样一个全媒体时代，我们的企业应如何建立一个良好的口碑呢？

要回答这个问题，我们必须弄清全媒体时代的几个特点。

顾名思义，全媒体就是人人都是媒体、任何东西都是媒体，所以才叫全媒体时代，它的最大特点是让传播没有时间、空间和主体的限制。跟传统媒体时代相比，全媒体时代有这么几个特点：

第一，人与人之间的链接方式变了：在传统媒体时代大家像珠子似的进行链接，要靠媒体串起来，全媒体时代则是渔网式的链接，每个人都是一个结。

第二，媒体的影响方式变了：传统媒体时代是单一的放大效应，就是年看似平常的一件事情，经过媒体传播之后就会显得非常瞩目，非常重要；那么在全媒体时代不仅是放大效应（权威媒体），更会因为公众的聚众、围观、分享、评论而持续发酵，形成社会效应。

第三，组织与公众的关系变了：传统媒体时代是公众是透过窗口向里看组织，所有被看到的内容可能是经过加工和选择的，就是你想让大家看到什么是可以控制的；但是在全媒体时代，全社会更像是一个角斗场，企业和组织就在场地中央，周边全是公众，你要360没死角的暴露在公众的视野当中。

这就要求企业转变过去的经营思路，过去更多可能是靠广告传播企业信息，现在就要更多的考虑与公众、顾客进行沟通和互动，要更加重视口碑的培养，重视口碑的传播效应。

说起口碑还得先说品牌，因为品牌是口碑的最终落脚点。什么是品牌，品牌就是消费者对企业所有印象和认知的总和，这里面除了知名度之外，顾客对产品的评价是最核心的，所以企业就必须重视产品的品质，真正做到诚信经营，做良心品质来，先打造产品的口碑。在全媒体时代，打造产品的口碑要遵循这样一个逻辑：

第一步先是企业团队内部对品质的高度认同；

第二步是企业的相关合作者对品质的高度认同，包括企业的供应商、经销商、加盟商等等以及他们的团队。

最后，也是最关键的是让消费者对品质产生高度认可。

有了这些认可，才有可能产生好的口碑。因为这里每一层级的人都有可能成为媒体，把企业的真实情况呈现到公众面前。当然除了品质之外，服务也非常关键，海尔不是也一度靠着“真诚到永远”而获得消费者青睐的吗？周到而细致的服务最能体现企业对消费者的关怀，也是最能赢得消费者的芳心，要想征服消费者，就得让消费者心服口服。所以，服务更是赢得良好口碑的关键因素，企业不但要为消费者提供最周到的服务，还要提供增值化服务、差异化服务、创新式服务等以征服消费者。

那么到底怎么才能做好口碑营销呢？常规来讲有这么几点：

1、靠品质来和专业赢得口碑。格力电器之所以能在市场上纵横笑傲，最重要的原因是在消费者心目中，格力电器首先就代表着“空调”，其次它意味着“空调专家”，而在这两点好口碑的创造上，更是让格力电器的竞争对手都无法望其项背。只有专业化才能培养企业的核心竞争力，以达到建立良好的口碑的效果。

2、以情感赢口碑，比如餐饮业的海底捞，就是用服务培养感情的一种做法。品牌有分物质层面与精神层面，消费者所需要的不仅仅是物质层面上的满足，更需要获得精神层面上的满足。他们往往更关注品牌或产品所带来的附加价值，以满足消费者情感上的需要，以及引起他们的情感共鸣。因此，在口碑传播过程中，情感这一要素就显得非常重要。

3、以公益为切入赢得口碑。公益活动最容易为企业树立起良好的社会形象，使企业获得较高的社会美誉度，尤其对于公益活动的受益群体，往往就会成为品牌良好口碑的传播者。

当然了，除了以上三个常用的方法之外，企业还可以通过借助社会事件制造口碑，无论是突发性事件、可预见性事件还是策划出来的事件都可以，由事件引出话题吸引公众关注和参与，然后形成舆论和口碑传播，这个也很重要。

需要特别强调的是，要做好口碑一定要抓住几类关键人群，否则就很难引发口碑效应。在大众传播中，有一个很关键的要素叫“意见领袖”，这部分人对于一个企业或品牌的口碑传播将起到关键的推动作用，有了他们吃瓜群众才会更多的被号召参与进来，这些人就是我们做口碑要抓住的关键，他们不仅属于目标消费群体中的活跃分子，同时还带有这样一些标签：一类是老顾客，他们就是现身说法的典范；另一类是所谓的专家级消费者，任何行业将来都可能会出现两类消费者，一类是非常专业的消费者，一类根本只关心应用的顾客，那么这部分专家级的消费者就会成为他们的意见领袖。还有一类是重度消费者，就是经常使用或消费量比较大的顾客。比如不经常去饭店吃饭的人会咨询经常出去吃的人哪家参观更好，计划买车的人可能会咨询懂车的人，它可能是销售员、维修员或者发烧友。

口碑，本身来讲还是一种传播，在全媒体时代，企业对于口碑的理解已经不能局限在过去的口口相传了，更多是靠自媒体的传播，从本质上来讲，我们可以把口碑看作是企业与公众关系的一种体现，简单说就是公共关系和公众形象。

在这里需要特别强调一点，现在很多企业对公关是有误解：他们认为只有出现了危机才需要考虑公关，其实这是不对的，在全媒体时代企业要把公关当成一项经营内容、经营策略、经营工具，企业要主动传播和沟通，主动构建自己的公众形象。比如王老吉和加多宝打官司这件事儿，其实谁输谁赢真的不关键，关键的是两家通过打官司把其它的凉茶品牌都干没了，这其实也是一种公关手段。还有京东和苏宁在双十一期间的广告对战，其实吃瓜群众在看热闹的同时，也被他们两家从淘宝分流了过来，醉翁之意从来就不在酒。

这就是我们所讲全媒体时代的口碑营销，你的品牌口碑如何？想好怎么做了吗？

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