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小红书被称为中国版ins?解析小红书背后的营销策略之道!

2018-09-07来源:用户供稿

今天我给大家分享一下,小红书到底是如何营销成为中国的ins?

小红书作为一个以社区属性为主的产品,并因为丰富的内容而不断赋能,迸发新的平台生命力。

利用社交媒体营销抓住长尾市场,小红书营销有一套!

虽然小红书被大众所认知,是因为有着范冰冰、张雨绮、林允等明星纷纷在这个平台上为广大剁手女孩种草。但作为平台运营方,小红书最重视的,依然是平台上大量的普通用户。

这是因为小红书需要精心维护自己的UGC内容“金矿”,才能主动吸引到美妆品牌来小红书进行垂直化用户营销。

像资生堂在中国做其新产品线Elixir(怡丽丝尔)的口碑营销时,第一个想到的就是小红书。为了推广一款眼霜,资生堂找了99名小红书用户,把他们当做小型KOL,生产出了推广新产品的“内容”。通过在网络上产生更多的口碑,为更多的产品拓展营销路径。

美妆品牌在小红书上寻找到新营销阵地。

美妆品牌的固有推广套路是在传统媒体渠道进行高频率广告宣传,比如我们熟知的玉兰油,当年玉兰油铺天盖地的广告不知道捧红了多少广告模特。但在社交媒体时代,大幅度投放广告却不再管用了,毕竟现在已经没有多少年轻人还在看电视和平面杂志。

小红书创始人瞿芳认为,在社交媒体时代,广告被重新定义了。广告变成了口碑,变成了真实的推荐。小红书上的每一篇的口碑推荐,对用户来说,就是最好的广告。“在美国,这样的社区是Instagram,在中国,就是小红书,我们从2013年就开始做了。”

Instagram,简称ins,是全球最成功的社交媒体平台之一,每月有超过6亿的活跃用户。这个平台最大的亮点就是它极高的用户参与度。Instagram上的品牌互动比Facebook高出10倍、比Twitter高出84倍。

不少美妆品牌都是通过在ins上做大规模曝光而一夜爆红,比如作为POLA集团旗下的“自然疗愈系”美妆品牌,THREE经常出现在INS美妆博主们的镜头里。

现在无数的美妆品牌都在试图通过小红书,在中国复制ins的营销奇迹。美妆品牌们需要小红书这样的社区所提供的更贴近生活、更接地气的内容。“混油皮亲妈粉底”“干枯发质必备洗发水”等表述,显然比大公司的产品官方营销话术更具感染力和传播力。

小红书上很少有专业的化妆师或美妆博主,广大的消费者就是小红书的KOL资源。他们的推荐并不是一篇经过专业编辑的分析长文,更多是碎片化的“开瓶笔记”。同时,小红书又开发了电商功能,这些笔记中提到的产品,能够直接在小红书提供的商城入口找到,使消费者可以直接在小红书商城完成交易,形成商业闭环。

目前在小红书的盈利模式中,除了平台上线店铺交易的佣金,自营店铺盈利比例已经占利润近一半。自今年年初,小红书日活用户量增长超过40%,目前用户量达到1亿。2017年在小红书商城上完成的成交量接近百亿人民币。2015年3月获得融资后,估值超过10亿元,成为独角兽公司。消息人士称,小红书正在启动进行新一轮融资。

以明星效应激活社区内容生产。

范冰冰在去年底加入小红书后,目前粉丝已经接近1000万人,作为娇兰代言人,她还顺便通过赠送口红的互动,让娇兰这款新品获得了了更多的曝光度。

明星的“网红”行为不仅为明星自己立起了亲民人设,博得大众好感,同时也为小红书带来了热度和商机。

明星在小红书上并不会获得特别待遇等优势,在这里反而能够看到更多普通粉丝及小红书KOL对明星的发声回应,在去中心化的大趋势下,大基数曝光比不上小量高频互动有效。2017年4月林允入驻小红书,记录日常穿搭、推荐平价美妆用品,分享素颜照、推荐美食、直播化妆,这类日常标记行为迅速打破了女明星在公众心中的距离感,林允被网友调侃为“被演戏耽误了的美妆博主”,成为新一代“带货女王”。前期因为“星女郎”头衔带来的黑料被冲散,公众口碑得以回升,而小红书平台在也因为入驻的明星、各路KOL形成独特的UGC氛围。

分享是保持用户粘性的秘方。

范冰冰的种草安利,只是小红书每天的“15亿次笔记曝光”中的一部分内容。小红书上大部分内容都不直接指向购物,更多是一种有趣的生活分享。

对品牌来说,小红书能满足尾部产品缺乏网络曝光及覆盖的短板,它就像一个用户不断修订内容的生活方式版维基百科,只要能成功让用户主动搜索,偏小众、以及在传统电商渠道上表现不突出的单品也能通过用户笔记从而获得曝光。

在这个时代,每个用户的影响力都不容小觑,而小红书就给了普通用户一个施展自己影响力的平台。当然,随着用户数量的不断累积,小红书也面对挑战:它该如何更快地吸引更多高质量用户的加入,又该如何避免像Instagram一样,一味输出同质化的内容,最终使软广挤占正常内容生长空间?这都是需要考虑的问题。

小红书尝试将人工运营内容改成了机器分发的形式,其技术团队正在尝试通过人工智能技术,将内容更精准地推荐给可能感兴趣的用户,将产品的影响力放大,并让小红书变得越来越好逛。


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