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我们生活在一个段子手的世界里。
打开微博,你一定会刷刷天才小熊猫和杜蕾斯官微的段子;打开微信,你或许会看到看看同道大叔和假装在纽约的观点。而这些被段子手统治的注意力经济,原本是4A公司广告狂人的世界。
在网红段子手大行其道的今天,广告业如何继续生存?
走在地铁里,眼前是连绵不断的广告,从雅诗兰黛“直达年轻肌肤十大真相”到那个已经笑僵了的金秀贤。你无谓地看了一眼,无论当年《来自星星的你》有多红,看金秀贤太多眼还是会吐的。
两周前,一家4A广告公司里正在激烈地争吵。“公司LOGO太小”、“金秀贤太小”、“我觉得没有体现出品牌价值”,“这算什么文案”……甲方不断地挑战作为乙方的广告公司。世事艰难,客户第一,这家4A公司改出了第十三稿。
这就是你眼前连绵不绝的金秀贤。
于是你低下头,打开手机刷刷微博。回忆专用小马甲一万年都在刷他的猫猫狗狗,不过治愈了就算了;小野妹子学吐槽是日本twitter不错的搬运工;谷大白话专注脱口秀30年,稍微有点意思。
两小时前,段子手们受到了各自公关公司的通知。某广告得抱团转发,不过发一条既然5000块,那就算了。一个段子手收到警告,“最近粉丝掉太多。”觉得末日来临。
微博上,某个神剧又刷屏了。
广告业两百年,从来没有一个时刻如同今日——广告人与段子手同台竞争。最专业和最草根,“广告就是创意”!前者抑或后者,让某种程度上来说,他们都是广告人。
“不当总统,就当广告人”罗斯福如是说。这究竟是一个怎样的职业?
广告人,听上去是一个颇为优雅的称呼。不像会计、医生那么直白,也不像律师、艺术家那么自命不凡。他们仿佛是一个很特殊的群体——一群看上去像艺术家的白领。
广告人赖以生存的,是创意,而创意之下,是非常敏锐的洞察。广告业的slogan “不做总统,就做广告人”就是一个非常有洞察力的广告语。据说这句话是罗斯福说的,当年在总统竞选的时候,身边就有不少广告人帮忙,毕竟涉及传播,不会有谁比广告人更懂。罗斯福于是说,“我如果当不上总统,就跟你们去做广告,抢你们饭碗。”
一个令总统都动心的职业,究竟是做什么的?
对于广告行业而言,分为甲方乙方。甲方就是决定投放广告的客户,是提出目标的一方,也是要出资的大金主。而乙方就是众多广告公司,负责实现甲方的目标,并且提出相关的方案。
一家典型的广告公司,至少包括三个主要的职能部门:客户管理(Account Executive,简称AE),创意服务(Creative),和媒介部(Media)。
客户管理部门,也就是AE,是广告公司最多的螺丝钉。说白了,广告公司靠客户生存,没有单子谁也活不成。与客户沟通的工作往往相当繁琐。AE需要了解客户的信息传播需求,并制定创意指导。这一职位女性偏多,因为经营客户关系需要耐心和细致,包括长相。
媒介部门(Media)则是管理广告投放渠道的部门。他们建议客户最合适的媒体(电视、报纸、网络、地铁站等),并为客户争取合理的收费。对于广告而言,流量第一,那么平台的选择就非常重要。在时代广场投广告和在朝阳公园放广告,效果显然很不同。
但对于广告公司而言,Creative创意部门无疑是最核心的。“广告就是创意!”广告公司的核心竞争力就是创意,唯有好创意,才能够吸引人们的眼球,也才有好广告。
创意一般是由两个小组进行——文案设计(文字)与艺术指导(画面)。两者合作设计出广告的雏形,包括电视情节板、印刷版面图、广播文稿。
钻石恒久远,一颗永流传。——Debris 钻石
“你不能经常在路上见到玛莎拉蒂,因为它毕竟是玛莎拉蒂。”--Luke Sullivan
Just do it. ——耐克广告语
知乎上有这么一个问题,“什么是4A腔?”有大神回答:
"Michelle啊,你这个Q是怎么回事啊,现在才十几K生意,commit这么少,funnel也看不到,甚至forecast一点也不准,你这样下去不仅bonus拿不到,base pay都困难,这种performce对的起你这么高的package吗?travel cost还这么高,finance那边已经challenge我们了……”
说到4A,你大约会感到不明觉厉。但以上的4A腔,你一定不陌生
4A词源于美国,The AmericanAssociation of Advertising Agencies的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A。
4A组织最主要的协议就是约定了客户媒体费用的收取比例(17.65%),以避免恶意竞争。此后,各广告公司都将精力集中在创意和客户服务中,从而辉煌了起来。也成为了行业的经营和翘楚。典型的4A公司你或许听过,奥美,BBDO,DDB……
在广告界,甲方决定乙方,而所有甲方都是奥格威的铁粉——广告的目的就是销售。创意为了效果服务,甲方只对是否能形成销售有意见。
这就彷佛在生和死之间划了一条捷径,中间一切的过程都是多馀,都抹杀了。一笔广告费花出去,就得直接带来一笔销售额的增长。百年来甲方乙方相爱相杀,原因无非是这个。
也同样是因为这个,在社交媒体到来之后,受众的使用习惯变了,一切都变了。
“过去你Photoshop熟练,Illustrator精深,勾path一天能勾出8辆摩托车来,还都是钢丝轮的,做海报做单页做楼书都不在话下,一天就能出一本。”
今天还有人要你做楼书吗?兄弟,H5会吗?电子楼书能做吗?微博微信互动做得起来吗?我们不要平面的,我们要会动的那种手机上能看的。”
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