微商式广告、鲜肉明星代言……奢侈品品牌向流量低头的样子，真丑！

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

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近段时间，多个奢侈品品牌仿佛遭遇了“水逆”！

先是Dior迪奥发布的一支“某某某喜提迪奥马鞍包”式的“微商广告”，成功炸翻全网，惊掉了我等屁民的眼球――有生之年能看到如此“清新脱俗”的广告，也算是大开眼界了！

而另一边，创立于1856年的英国知名奢侈品品牌――Burberry，被爆在过去1年内烧毁了超过2800万英镑（约合2.5亿人民币）的奢侈品，其中不乏动物皮革制品！这种“宁愿烧毁，也不愿低价向大众出售”的浪费之举，引来各界的一致谴责。

Dior和Burberry这两起事件，在外人看来很不可思议，但倘若你洞察到奢侈品品牌的心理逻辑和营销理念，也就明白它们为何会做出一些匪夷所思的举动。

“欣赏”完迪奥微商式广告，中国网友立刻发挥了自己的聪明才智，开始了一系列精彩点评和二次创作。

你会发现，在“甩锅”给各大国产品牌的过程中，都市丽人提名最多，迪奥算是免费为“竞品”做了嫁衣；

但好好的一个奢侈品广告，拍得跟代购验货似得，让拼多多成为了最后的赢家！

来自微博@gogoboi

不知何时起，恶搞品牌已经成为网友的乐趣，所以每次品牌“出事”，最嗨的都是吃瓜网友。

但必须要明白一点，这种“话题式传播”，发生在大众品牌头上才算无伤大雅，才会取得积极地推广作用。比如，世界杯期间，蒙牛请梅西代言的“天生要强”广告被网友恶搞成“我是梅西，我现在慌得一比”段子，让一支原本平庸的广告充满乐趣与传播力，蒙牛也为之受益，得到强势的品牌曝光。

但奢侈品品牌广告遭遇群嘲、讥讽，并不是什么值得骄傲的“话题”，只说明品牌的宣传推广有硬伤！

众所周知，迪奥自诞生以来，一直盘踞在全球时尚潮流之巅，与LV、Gucci等一道，令全世界女性消费者心神向往。

相应的，这些大牌深谙奢侈品品牌构建之道，比任何牛逼的营销机构都懂什么叫品牌。毫不夸张的说，传统乙方只是帮助传递品牌的魅力与信息，讲好品牌故事；但奢侈品品牌光靠持续不断创造经典产品、教育市场审美这一件事，就笼络了大量教众为之疯狂。

消费得起的，只买奢侈品，对大众品牌不屑一顾；没能力的，幻想着拥有奢侈品的幸福，甚至以此为奋斗目标，“拥有奢侈品=成功”。

所以，当迪奥在卖一款包包时，它卖的不是能装东西、皮质上等的功能与材质，而是一种设计、审美、身份认同和成功等无可替代的高级感。

对，高级感就是所有奢侈品品牌标榜的骄傲与自负，也是指导品牌战略、战役的核心思想！

产品（product），是奢侈品品牌营造高级感的最直观方式。你会看到，奢侈品牌的产品，充斥着某某某知名设计师亲身设计、纯手工制作、采用XX高级材料、镶嵌XX钻石水晶等文案，而且绝大多数是“限量款”！

价格（price）就更不用说了，同样是包包，但迪奥们生产的包包绝对是王者，高昂的价格会让大部分人怀疑人生，忠实地演绎着物以稀为贵的道理。

但它们定价如此高，并非因为成本高，更多的是要灌输“设计、审美无价”、“品牌价值无价”等品牌理念，维持品牌的高级感。

在渠道（place）的选择上，奢侈品品牌们不求多，但求高档！你想找到LV、Gucci、Dior的门店，只有去每座城市的核心商业区；大众品牌都恨不得把渠道铺到你家里，奢侈品们依旧高傲地在原地等你上门；对于要不要开线上旗舰店，每个奢侈品牌都是慎之又慎。

另外，全球最著名的四大时装周，一开始都是为奢侈品品牌们量身打造的秀场，而能现场观看的人群都是邀请而来，非富即贵。一般人，只能在报纸电视上“偷窥”个一星半点，或者延迟半年才能欣赏。

为何？很简单，贵族岂是普通屁民能够经常见到的？贵族的住所，又岂是谁都能轻易进去的？

Lady Dior系列手袋代言人玛丽昂・歌迪亚，奥斯卡影后

当然，虽然奢侈品牌略显“低调”，但在宣传（promotion）上的手笔绝对是大手笔。与顶级流行巨星组CP，是奢侈品宣传的标配，甚至许多明星以成为某些奢侈品品牌代言人为荣，为此甘愿放弃天价代言费。

总之，奢侈品品牌的任何一个举动都在围绕着“高级、稀缺、独一无二”等最高大上的标签在运作，这种高度统一性甚至是渗透到了它们的普通员工身上，外观形象高级甚至比学历还重要。

显而易见，迪奥此次的失败，主要问题就出在“宣传推广”这一环节。

借助时尚达人的影响力和知名度，为新品造势、带货，其实是品牌营销用烂了的招数，但奢侈品牌使用时，却有诸多的限制和要求！

明星或IP的价值我认为通常有三种，一是颜值爆表、粉丝众多，能带流量，如小鲜肉；二是业务实力超强，能树口碑，如黄渤、孙红雷等实力派；三是气质高级出众，能为品牌增光，如奥黛丽赫本！

毫无疑问，对奢侈品品牌而言，知名度、粉丝数等只是最基本的要求，甚至是可有可无，明星、达人等IP的形象气质、审美价值观等与奢侈品品牌的契合度，才是最重要的审判标准。

因为气质这东西有时候是天生的，有时候是靠岁月雕琢沉淀来的，是一种稀缺性的资源，必然为强调“与众不同”的奢侈品牌青睐。

过往近百年的历史，全球奢侈品品牌要么不找，要么只找第三类明星代言人，由此也诞生过诸多的经典组合，例如赫本与纪梵希，梦露与香奈儿，安妮海瑟薇与Prada等等……

然而，近几年开始，奢侈品牌明显在代言人的选择上“放水”了！

还是说回迪奥这款马鞍包的广告，据悉，这支广告的主角并非一般的群演，而是“某知名博主”李小姐，属于时尚网红达人。

然而，李小姐对于时尚或许有自己的间接，从而能够圈粉，但客观而言，其气质与迪奥的品牌调性相去甚远。

事实上，这并非Dior第一次在中国遭受非议！

年初，Dior选择杨颖为品牌大使，就已被吐槽；

紧接着，另一位品牌大使赵丽颖为Dior拍摄的英文视频，也被嘲笑“土气英语口音”，结果3月不到就被换掉。

再到代表Dior去戛纳的水原希子和王丽坤，成功化身定毯神针；

无一例外，Dior都选择了“拥有大流量优势，而气质暂时不够match”的明星为代言人，而群众的眼睛是雪亮的，很敏锐的就发现了品牌画风的转变，由此产生不满。

问题是，迪奥不可能无法预知代言明星流量化带来的风险，为何还要铤而走险呢？

我认为，这是Dior们针对中国所谓的“消费升级”制定的策略，种种迹象表明，它已经将目光死死锁定在了广大年轻人身上。

Dior集团首席执行官（CEO）Sidney Toledano在接受采访时就表示，Dior任命品牌形象大使后吸引了更多年轻一代消费者，“虽然Dior不是一个青少年品牌，但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”

而促成这一策略的缘由，也不难发现。

其一，足够的消费实力，成为奢侈品品牌在中国开启大众化传播的基础。

中国经济的发展让消费者购买力更加强盛，而新一代年轻人也是享受经济发展红利的主流人群，十年前原本死贵的价格，在如今的它们眼里并不是高不可攀。

其二，旺盛的消费欲望，是推动奢侈品品牌大胆转换策略的动机。

只要是年轻消费者认可和喜欢的品牌与商品，哪怕卖肾也要剁手的意念并不陌生，苹果在中国引发的现象，Dior们想必是看在眼里、羡慕在心里的：同样是高端，为何我们不可以？

迪奥小姐香水代言人娜塔莉・波特曼，奥斯卡影后

其三，年轻消费者信任idol和KOL的“粉丝效应”，成为奢侈品品牌面向大众的切入点和工具。

爱屋及乌的戏码，在中国上演了太多次，前段时间虎扑与吴亦凡“饭圈”粉丝的大战，就是一个很好的例子，为了维护爱豆，粉丝尚且不惜与他人为敌，假如说爱豆安利某款产品，总会有粉丝买单的。

其四，整个社会越来越提倡的“理性消费”观念，成为推动奢侈品牌动手的最后一根稻草。

奢侈品品牌原来的主力消费人群，是中产以上的高收入人群，然而近几年主打“舒适、合体、自由”等消费观念的无印良品、优衣库、H&M们，成功挖了奢侈品品牌的墙角，这也是诸多奢侈品牌业绩下滑或增长缓慢的原因之一。

因此，除了尽量挽回和留住原来用户的心之外，主动去抢夺消费观念不那么成熟的年轻用户，成为了必然举措。

但显然，Dior们两边不讨好！

真正的主力消费人群（成功人士）或潜在消费人群（时尚行业从业者），可能换了消费观，但并不意味着丢了审美，所以Dior们的流量明星战略一出，率先不满的就是这些既有购买力又有影响力的消费者。他们会觉得Dior的灵魂丢了，已经成为人人都能拥有的街边货，不再是少数派才值得拥有的身份标识，愤怒之情溢于言表，流失或许将会加快。

而Dior们想要讨好的年轻人群，也不买账。奢侈品品牌前期构建的品牌形象深入人心，甚至在他们心中，奢侈品品牌与大众化品牌之间有着明显的区隔，自动划分了阶梯。

所以当Dior们主打流量牌时，他们的反应并非高兴，而是惊慌失措、失望与拒绝。这感觉就好比心目中的女神，各种美好各种高贵，但一旦像常人一样毫无顾忌的吃路边摊、挖鼻孔、骂脏话时，那种理想与幻想的崩塌。

奢侈品所带给人的幻想，不是金钱上的奢侈，而是穿上它的女人，也能从骨子里自信起来。

今日话题，众多奢侈品品牌向流量低头的举动，你还喜欢吗？

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