研究分享 | 张伟等：不同微博营销渠道对产品销量的影响研究：品牌自有媒体VS第三方媒体的路径对比

张伟，西安理工大学经济与管理学院工商管理系副教授，硕士生导师，工商管理系主任，研究方向为市场营销。Email：601527347@qq.com

李晓丹，西安理工大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向为网络营销。Email：simple_is_best@163.com

郭立宏，西北大学校长，经济学博士，教授，博士生导师，Email：lihong@nwu.edu.cn

近几年电影票房的井喷式增长引起了作者的关注，在对电影行业现状进行分析后发现，微博等社交媒体平台的蓬勃发展与电影行业增长紧密相关。后续在对微博进行持续关注时进一步发现，微博由于包含多种媒介形式，比如音乐、图片、视频、文章等等，极大地丰富了信息传播形式，对于以往需要通过亲身体验才能对产品质量有所了解的体验型产品来说是非常重要的宣传平台，作者进一步猜想微博宣传对体验型产品均有显著促进作用，因此有了该研究。

截至2017年3月底，已有超过1400万的品牌入驻微博平台。企业在微博平台可以接收到关注、点赞、评论、转发等消费者反应，极大地提高了信息交换速率。实践中微博营销正如火如荼的开展，但学术界关于微博的研究并没有厘清其作用机理，仅集中于微博使用动机以及微博营销效果，鲜有研究打开中间过程的黑箱，揭示从微博营销活动到产品销量的内在作用机制，这种忽视消费者反应的做法可能造成阻碍消费者购买的后果。

实际上微博平台有多种营销渠道，除品牌自有媒体外，第三方媒体也会以评价和比较的形式发布产品信息。同样截至2017年3月底，已有超过9万的媒体机构入驻微博平台，积极参与产品讨论。正是因为中间机制的未知，导致学术界混淆了品牌自有媒体与第三方媒体的概念和营销效果，忽视了第三方媒体对消费者的影响作用，未将其与品牌自有媒体联系起来，比较二者对产品销量的影响路径异同，不能用理论指导这两条路径发挥更好的营销效果。文章旨在弥补这些研究缺陷，揭示微博营销影响产品销量的中间过程，并比较不同微博营销渠道影响产品销量的路径差异。

社会心理学中最早关于改变个体感知和行为的劝说过程的理论是双加工理论（dual-process theory）。该理论认为外部信息是态度改变和行为结果改变的主要驱动因素，这些信息会给个体带来新的可能性，促进他们重新审视自己最初的信念和态度，并在潜移默化中影响现在的行为。

在双加工理论的基础上，Petty & Cacioppo（1981）提出详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），更加详细地阐述了信息加工过程。详尽可能性的程度指个体评价某个观点的精细程度，而详尽可能性模型主要阐述的观点是个体在进行信息加工时有两条路径：中心路径和边缘路径。在个体有充足的时间和机会处理接收的信息的前提下，当个体对观点的参与度较高时且处理观点信息的能力较强时，其态度由中心路径说服，而当个体参与度较低且能力较差时，边缘路径起劝说作用。在中心路径的情况下，个体会谨慎仔细的处理接收的信息内容，个体的态度由信息包含的相关问题观点所决定。如果观点是正确无误没有问题的，那么个体的信念和态度就会顺利地被改变。在边缘路径下的情况下，个体由于缺乏动机和能力，只能投入有限的认知努力来处理接收的信息，因此，他们是根据简单的启发式线索的劝说效应来判断信息包含观点的正误，而非深入的思考。

详尽可能性模型理论将个体对信息进行加工的方式分为中心型和边缘型两种，并解释了在何种环境下，个体会更多地受某条路径的影响，并讨论了每条劝说路径的长期影响。虽然也有很多其他的关于行为改变的理论，例如创新扩散理论、技术接受模型、计划行为理论等，但只有详尽可能性模型能揭示个体进行信息加工时的黑箱，帮助我们厘清消费者面对不同微博营销策略时的信息加工过程，揭开从微博营销策略到产品销量的中间过程，为企业的营销决策提供参考。此外，该理论已经被营销学领域广泛采纳，证明了该理论在营销学模型中的有效性。综合以上观点，本文选择详尽可能性模型作为理论依据，建立从微博营销策略到消费者反应，再到产品销量的中介模型。

首先，品牌官方微博和传统媒体微博提及产品都会对产品销量有促进作用，并且这些宣传方式不会相互排斥。因此，在实际宣传活动中，应将二者联合使用，同时大规模发布产品宣传信息，采用病毒营销的模式，让消费者长时间、大量接触产品信息，促进消费者进行购买。此外，二者可以采取合作的形式，品牌官方微博负责发布关于产品特征、产品属性等客观性产品信息，通过图片、音频、视频等多种形式全方位展示产品，为消费者详细判断观点内容和产品质量提供充足的线索；传统媒体微博则应多发布关于产品评价、网络口碑等主观性产品信息，促进消费者将对传统媒体这一信息源的信任和喜爱转移到产品上，对产品产生积极的态度。二者利用不同的劝说方式，共同促进消费者购买产品，提高产品销量。

其次，微博营销活动引起的消费者反应能促进消费者产生购买欲望，采取产品购买行为，提高产品销量。企业在实际应用中要重视这些消费者反应，比如粉丝量、点赞、评论、转发等等，多多鼓励消费者参与互动，可以举办关注有赏、点赞抽奖等活动，同时要避免引发消费者取消关注的行为，并对消费者点赞量低和高的微博进行对比分析，找到促进消费者点赞的产品推广方式。

企业自有媒体和第三方媒体的微博活动会引起不同的消费者反应，二者均能引起消费者对产品的关注，但仅有第三方媒体会直接影响消费者的产品态度，因此，第三方媒体要侧重引导，可以通过转发企业自有媒体的抽奖或促销活动，吸引消费者关注并点赞企业自有媒体的微博，达到为企业自有媒体引流的目的。除此之外，企业自有媒体要多多关注粉丝数量和点赞量等的变化，避免发布阻碍消费者关注和产生积极态度的微博信息，例如为吸引眼球发布低俗营销文案、为竞争诋毁他人产品等等，应良性、有序的开展营销活动，倡导积极正向的微博营销方式，以获得消费者的积极关注和良好态度。

本文刊于《南开管理评论》2018年第2期

郭立宏研究团队介绍

郭立宏毕业于西北大学经济管理学院（经济学博士），现任西北大学经济管理学院教授、博士生导师。曾经担任西北大学经济管理学院经济学系主任、西北大学经济管理学院副院长、教育发展基金委员会办公室主任；西安理工大学党委委员、校长助理，西安理工大学副校长；中共陕西省委教育工委委员、陕西省教育厅副厅长，省高等教育局副局长；2015年3月至今担任西北大学校长、党委副书记，西北大学丝绸之路研究院院长。

郭立宏研究团队有两个研究方向，一个是产业组织理论，另一个是风险管理。其主持过相关主题的国家社科项目一项、教育部人文社科项目一项、陕西省软科学重点项目两项，陕西省社科项目、陕西省发改委项目、西安市软科学项目等其他项目十余项。其研究成果发表在《南开管理评论》、《管理评论》、《管理工程学报》、《中国软科学》、《预测》等国内顶级学术刊物上发表了多篇论文，这些研究成果涉及供应链协调策略、重复博弈、风险资本、风险投资等等。

郭立宏出版了《丝绸之路经济带上的经济发展》、《西北大学一带一路研究成果汇编》等中文著作，取得了良好的社会反响。

编辑 | 张鹏飞

审核 | 刘 晓