从“圈内人”营销新思路，看新闻平台的整合新能力

家，是一切开始的地方，每一个心里最柔软的角落，只是走过一年年成长，不知何时我们与爸妈之间却多了一种无法言语的阻隔。我们总是习惯和朋友倾吐心事，低下头去在朋友圈里寻找热闹，却将爸妈屏蔽在圈外。“朋友圈是否要屏蔽父母”也许每个人都有不同的答案，但却折射出年轻个体所必然面对的家庭关系问题。正是洞察到这一点，腾讯新闻联合百威啤酒，从父母与子女关系入手，调动线上线下跨平台资源，发起＃圈内人＃号召，活动一开始便引发集体热议，两代人观点与生活形态的强烈碰撞。

整合营销，要一步步踩准节奏

这个时代，各路营销手段异彩纷呈，但无论聚焦在任何一个成功的营销活动，我们都会发现，成功决不是一种随机现象。而现在所谓的营销，有时要么是多渠发声、声音零散，传播节奏被人为割裂，缺乏应有的连贯性，要么铺满全网，声势雷人，投入产出比堪忧。当百威和腾讯新闻一起成功聚焦在“为什么家人，却不是圈内人”这一话题切入口，就已经计划好下面每一步的营销节奏。

人们会发现这一话题被有序的引爆在各个习惯性接触的媒体平台。微博话题＃朋友圈屏蔽爸妈＃，强势入驻热搜，微博搞笑排行榜深夜互动问答“为什么不让爸妈看你的朋友圈”则将话题进一步坐实，充分体现了腾讯新闻迅速整合平台资源，控制营销节奏的能力。

社交媒体白皮书发布，深挖传播价值

紧随其后，借力腾讯大平台的社交数据，及自身社会调研结果，腾讯新闻发布了权威的《朋友圈年度亲情白皮书》。同时百威采用了腾讯社交广告，配合《朋友圈年度亲情白皮书》的共同传播，双品牌合力成功打造出2018年度亲情话题。白皮书里提出“为什么父母不是你的圈内人”，表达方式也由有理有据地论述变成由此及彼地反问，逐步引导网友表达出自己最真实的观点。

另辟蹊径，高效锁定传播TA

如果说跨平台话题的广度曝光与深度讨论已经达成了初步的传播效果，那么腾讯新闻对于年轻人的深度访谈、实地街采以及社会实验等形式，则进一步利用自身独特优势，和腾讯大平台对TA的洞察将核心用户群锁定，再加上叫兽易小星、MIKE隋等KOL的内容自造，成功原生UGC优质内容，在精准辐射更多年轻群体同时，变营销为具有生产力与生命力的内容。

“圈内人”试验：被子女屏蔽朋友圈的父母

连线营销与品牌，软性植入品牌价值

新营销时代，品牌将实现更多可能，前提是你做的绝不再是叫嚣式和宣导式的广告，百威啤酒案例证明了，品牌可以具备更强的传播生命力，从独特的社会视角切入、从整合性媒体平台上汲取资源、从多元化的创意专案中触及TA,最终实现从话题到品牌的层层引流和销量转化。

2018年带一个真实的自己回家：爸妈 谢谢你们尊重我

顺着对“圈内人”感情话题是与非的层层递进，腾讯新闻<和陌生人说话>栏目视频“爸妈，谢谢你们尊重我”承接推出，刷遍朋友圈。顺此趋势，百威上线《谢谢支持你做自己的人》新春电影大片，更通过举办“新春点映会”的形式，邀请社会名人，包括“中国女排第一人”郎平与她女儿白浪、“中国百米飞人”张培萌和他的妈妈等，来分享他们/她们之间的亲情故事，让父母与子女完成朋友圈屏蔽中的“和解”，成为彼此的“圈内人”。进而塑造起百威温情的品牌形象，传递“两代人之间应该消除隔阂、成为朋友”的品牌理念。

2018百威新春大片《马拉松》

除了线上传播，百威更借助朋友圈引流广告，实现了由流量到销量的转化：用户进入h5页面，拨打想要敞开心扉倾诉的爸妈电话，根据时长就可以获得百威优惠券。

打造成功营销的每一步

此次营销的成功，再次证明碎片化传播背景下整合实力的重要性。虽然成功不可能原样复制，但每个成功案例却启发我们寻求更多元、更适合自己的营销之道。就营销目的而言，真实权威且内容多元的新闻资讯客户端，区别于算法产品，常年累积的舆论引导势能，将赋予品牌正面形象。

从营销手段来看，区别于游戏、电商，交通、金融、奢侈品等客户需要高大上的品牌曝光，重点客户的高潜力（高投资）品牌更需提升品牌高端形象，新闻客户端将是首选。而从最核心的营销TA来看，腾讯新闻的用户有质感、不浮躁、不跟风，就像品牌主张一样，客观、务实。怎样的品牌必将“连接”怎样的用户，腾讯新闻则为优质品牌找到了加速“连接”优质用户的纽带。

城外圈-广告学堂 一切内容（包括文章、图片视频等）属于用户互动自助提交的信息，并不代表本网赞同其观点或对其真实性负责。除第三方拥有的版权外，一切版权属于原作者所有。如有疑问请与我们联系：help@cwq.com 谢谢。