天猫“双11”赚尽人气，微博短视频营销功不可没

“双11”剁的手还痛吗？反正今年天猫“双11”销售额再创新高，1200多亿把美帝人民都吓住了，完爆什么黑色星期五。其实在“双11”之前的一个月，电商大战已经在微博上热火朝天的开始了！这些电商品牌在微博上影响力究竟几何呢？

一图透析电商企业品牌社交资产价值

近年来，平台电商、垂直电商、跨境电商、移动电商等等，关于电商的新概念层出不穷，也造就了一大批新兴电商品牌。在社交媒体浪潮下，微博已经成为各大电商品牌营销的必争之地。如何客观衡量电商品牌在微博上的影响力和效果？

新榜和新浪微博联合发布的企业微博品牌榜，本月新增了电商微博品牌榜，这份旨在彰显电商企业品牌社交资产价值的排行榜，给出了答案。

电商品牌榜怎么算出来的？这份榜单主要从两大维度对电商品牌进行全面衡量：一是电商企业微博运营表现，二是电商转化能力评价。电商企业微博运营表现，从矩阵账号贡献、优质账号贡献、企业家贡献三个维度，收集了传播、互动、粉丝等多项数据；电商转化能力评价，收集了官博自身的引流、转化效果数据及品牌整体的微博电商转化相关数据。以上数据，通过科学算法规则，对电商品牌进行综合评估。

榜单前十涉及品牌想必大家都耳熟能详。除了“亚马逊”之外，电商完全是国产品牌的天下。不出所料，马云爸爸的“天猫”和“淘宝”包揽冠亚军， 真真的无敌是多么寂寞！意外的是体量更大的“京东”却不敌“聚美优品”，想来创始人陈欧大大贡献不小，而东哥雪藏奶茶妹妹实在损失不小。

作为首任冠军得主，“天猫”总得分一骑绝尘，且远远高于排名第二的自家兄弟“淘宝”。马云爸爸自然是有钱任性，那么投入不菲、城会玩的“天猫”，在今年的“双11”前夕都玩出了什么花样来给马云爸爸争脸呢？

微博营销已经步入短视频时代

2014年之前，微博绝对是段子手的天下。140字以内，段子手们道尽乾坤，将一个小故事讲得荡气回肠，读毕令人拍案叫绝。2014年到2015年，随着图片的流行，很多人抓住机会，将九宫格发挥到淋漓尽致，又成就了一批大V。

到了2016年，绝对微博绝对是短视频的天下，据官方统计，近一年来，微博上短视频的播放数量呈几何指数增长。相比于此前的文字和图片，短视频的优点在于更加直观，更具表现力，更具传播性。

“天猫”简直是官微中使用短视频的集大成者。整个10月份，“天猫”发布微博中包含短视频的有十条左右，而所有微博中传播最广的一个也是短视频。

10月20日，“天猫”发布了今年“双11”祝福视频。在视频中，启用了杨洋、吴亦凡、黄晓明&Angelababy、EXO、少女时代等年轻一代中外当红明星，并且包含了一个问题彩蛋，转发还有天猫魔盒相送。

截止目前，这条微博被转发超过262万次，评论超过40万，视频中作为封面颜值担当的杨洋迷妹排队来评论，互动效果也非常出众。

不同卖点覆盖不同人群

“双11”作为全民购物狂欢节，其潜在用户类型多样，各有偏好。在传播的时候，必须考虑到主题的多样性，因为不同侧重点的内容其传播影响圈层是有限的。在这方面，“天猫”发布的视频覆盖范围非常广。

10月20日发布的“双11”祝福视频，以当红明星为卖点，主要吸引的是年轻的追星族。10月21日，#天猫双11潮流盛典#视频，主打时尚品牌和国际名模，讨好的是追逐时髦和潮流的时尚人士，转发46.7万：

同在10月21日发布的短视频则是以福利红包为卖点，4000万红包，1.7亿购物券，简单粗暴戳中省钱一族的痛点，转发77万：

今年“双11”邀请函H5也是传播的一大亮点，据说PV几百万，当然制作费也是上百万，10月26日的短视频解密了这一爆款邀请函的诞生过程，许多营销圈和设计圈的用户纷纷拜倒，转发27万：

欧美影视剧在国内近几年也是大行其道，尤其是高学历人群中粉丝相当多。10月28日的短视频中引入变形金刚、神探夏洛克、守望先锋等不同次元元素，实实在在让这群人入坑：

10月29日，“天猫”和上海彩虹室内合唱团联合制作的短视频《我就是这么诚实》推出。此前，彩虹合唱团因《感觉身体被掏空》神曲风靡北上广白领圈，被很多人誉为唱出自己心声的灵魂歌者。“天猫”此举，顺利将很多北上广白领带进购物车，转发31万：

爆款短视频微博套路的套路

制作精良的短视频在一两分钟的有限时间内，可以包含非常大的信息量，能够比长篇累牍的文字更好地打动用户。但是光有短视频往往是不够的，要想获得更多曝光，必须结合微博自身的传播特点。简单总结一下，可以用一个公式表达：

明星+彩蛋+红包+有奖转发+短视频=爆款微博套路。

明星或者红包是吸引用户点进来的楔子。明星自带流量，能够让他的粉丝成为第一批种子用户。红包起到类似的作用，因为人都是逐利的。

彩蛋往往是点睛之笔。在10月20日的“双11”祝福视频中，在结尾埋了一个彩蛋――视频中一共出现多少次天猫，让用户不是看完视频立刻走人，而是会继续参与进来，甚至要重头再看一次视频来寻找答案，有效地增加了视频的影响力。

有奖转发是传播催化剂。有奖转发已经是微博营销的标配，因为在社交媒体上，内容的传播必须是通过用户的主动转发来实现更大面积的曝光的，所谓“earned media”，而为了增强用户转发的动力，奖品是一种有效策略。

今年“双11”已过，马云爸爸再次赚得盆满钵满，其中微博营销自然功不可没。虽然大多数品牌不可能这么土豪，但向有钱人学习才能变得有钱，不是吗？

城外圈-广告学堂 一切内容（包括文章、图片视频等）属于用户互动自助提交的信息，并不代表本网赞同其观点或对其真实性负责。除第三方拥有的版权外，一切版权属于原作者所有。如有疑问请与我们联系：help@cwq.com 谢谢。