95后为何都来小红书玩？

第一次听到小红书这个名字大概是一年多前。一位女性朋友推荐我去日本旅游前上小红书看看哪些好东西可以买，当时觉得这是一个海外购物社区，一帮爱购物的女性在上面各种晒在国外买的东西，产品切了一小部分有海外旅行人群的刚需，但频次会是个问题。但最近不知道为什么，发现好像身边的很多女性朋友都在用小红书，特意问了几个同事朋友，发现原来好多都是重度粉丝，几个月时间已经在上面花了几千块钱。老实说，作为一个不太逛街的男人我看不太懂这样一个内容，但是既然这么多女生都在用，我还是仔细研究了一下，发现它早已不是我起初以为的海外购物指南，而是已经在过去的一年把社区内容和跨境电商非常巧妙自然地融合在了一起。我反过头又去研究了它两年来的发展过程，同时也跟公司创始人有过一次交谈，了解了更多公司的几次迭代，觉得非常有意思，小红书的模式也许对下一代的移动电商有些启示。

过去一年多的时间，跨境电商经历了一波断崖式的下跌，一场跨境新政“天灾”让很多的小平台被提前淘汰出局，也让这一领域一度陷入“麦子收割”后的平静。

作为为数不多的几家从跨境领域跑出来的平台，小红书在过去一年也甚少对外发声，这家从社区一路成长起来，乘着跨境电商风口而起的“独角兽”，过去一年经历了怎样的转变？跑出跨境领域的它又准备如何应对与电商巨头和各路垂直平台的正面交锋？

每年一到11月份，各大电商平台就卯足了劲儿，在双十一这一天拼折扣、拼销量、拼人气、拼口碑!一直在小红书上看笔记、囤草单的北鼻们，这回有福了!因为，小红书今年也有双十一购物节啦!而前不久刚刚入驻小红书平台的芭莎商城，正好赶上了小红书第一届双十一购物节。做了三年电商为何首页却还是社区？

几日前，位于上海新天地的小红书总部，这里正在进行一场名为“全世界最美菜市场”的活动。虽然名为“菜市场”，但却并不卖菜，这里的“鱼肉蔬果”都是来自全世界的美妆产品。

在这里，我们看到了很多的“精致女孩”和“精致男孩”，他们有些是小红书的用户，有些是小红书的人气博主，大家聚在这里一边体验各种新奇特商品，一边交流变美心得，这个专门为爱美、爱生活人群打造的游乐场，俨然就是线下版的小红书社区。

而这也是瞿芳给小红书的定义，“跨境电商只是一个阶段性的词，虽然小红书是从那一波平台里跑出来的，但我们并不是一家电商公司，而是一个‘迪士尼游乐场’。”瞿芳告诉钛媒体，小红书想做的是一个生活方式的入口，一个年轻人的游乐场，每个人都可以来这里逛，来这里玩，而买东西只是顺便而为之。

小红书创立至今已有4年，打通社区与电商也已有三年，但到目前为止，小红书APP的首页仍然是社区，而非购买页，虽然小红书深知把购买按钮放在首页和放在第三页，这中间的天壤之别。

宁可损失流量转化，也要将社区放在首位的小红书，有着自己的考量。多数人对于社区商业模式的理解都是，聚集流量后通过电商变现。

在瞿芳看来，这些都是传统思维，“迪士尼赚钱是靠买门票吗？不是的，门票根本cover不了它的成本，大家都是去玩儿的，你就可以在里面吃，在里面享受各种的服务，你走的时候还会买东西。小红书到今天都没有最大化我们所谓的GMV或者最大化我们的商业利益，是因为我们知道我们阶段性的重点，叫发展用户。

瞿芳也笑言，这些年外界很多人比小红书还要着急，着急的想看到所有的用户变成转化，但小红书却并不很在意这件事，而小红书更在意的，是用户的年轻化，因为只要年轻的用户在这里，品牌就一定会来，他们之间天然会形成桥梁。

和其他电商平台不同，小红书是从社区起家 。海外购物分享社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。在毛文超看来，新一代的社区电商 ，将会是移动电商的终极形态 。

第一，口碑营销 。没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率，就如用户在淘宝上买东西前一定会去看用户评论。小红书有一个真实用户口碑分享的社区 ，整个社区就是一个巨大的用户口碑库。

第二，结构化数据下的选品。小红书的社区中积累了大量的商品口碑和用户行为 ，就好像全世界有几十万的用户在帮小红书主动使用和发现新出来的好东西，然后有几百万上千万用户用自己的行为来投票，这些数据可以保证采购来的商品是深受用户推崇的。这也是为什么小红书只卖过几千个SKU，却能产生上亿销售额。

第三，个性化推荐 。小红书暂时还没有太多精力来把这事做好，但这是下一步的方向。个性化推荐要做到最好，其实不只是技术和算法有多牛，而是用户要花足够的时间在你的App里，通过无意识的点赞、收藏、关注、分享等行为告诉你足够多关于她自己是谁的信息，而这个是社区性电商的天然优势 。小红书用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这是纯电商无法获取的极高价值的底层数据

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