网红经济时代：网红直播平台如何才能盈利？

6月14日，坚持“纯免费、零支付直播”的美拍在其两周年生日会上发布了带道具系统的美拍5.0，探索面向用户收费的商业模式。免费直播时代正式宣告结束，美拍直播如何盈利这个问题也有了答案。

成本居高不下，直播平台盈利难

直播平台本质是视频网站，而视频网站至今仍然未能很好地回答如何盈利这一问题，相对于视频网站而言，直播平台眼下成本更高。

一是内容成本，相对于传统视频而言，直播内容源具有独占性，再加上直播从业者远不及视频创作者多，优质直播源奇货可居，这增加了内容成本；二是带宽成本，传统视频不具备高并发特性，通过CDN等方式可节省带宽，而直播则需要平台付出实打实的带宽成本，微博CEO王高飞就曾透露，微博目前直播成本会比短视频贵，如果明星发直播，一个用户算一天 2 块钱，假如 20 万人在线，一天成本是 40 万。

眼下许多直播平台都还在烧钱，陌陌直播业务上线之后，一个季度就多花了2000多万美元。

成本居高不下，而品牌营销和电商，又远远不能cover成本，一个用户一天要2元带宽成本，而很少有产品ARPU值能够达到每天2元的，正如王高飞所言，卖广告给用户是不可能收回成本的。视频网站品牌营销模式已经很成熟，但依然无法cover带宽和内容成本，中国通信环境的垄断性决定着带宽成本不大可能大幅下降，并且用户对视频清晰度总是很贪婪，高清直播才是未来，这又将增加带宽成本，还有，随着微博等巨头入局直播行业，内容成本很可能会被抬升。

视频网站烧了十几年，优酷和土豆上市之后却又一波三折，经历合并和退市风波，核心原因在于整个行业没有找到有效的盈利模式，被内容和带宽成本压得喘不过气来。乐视网跳出视频网站进入硬件产业，反而做得风生水起。直播平台要避免走视频网站的老路，在变现手段上必须多元化尝试，设计适合自身的商业模式，尽早谋求盈利。

为何直播平台纷纷选择道具模式？

美拍5.0选择道具模式，在其之前，映客、斗鱼等平台均已支持类似功能，并且不用怀疑的是，道具系统未来会成为直播平台的标配。为何视频网站无法普及的道具模式，成为直播平台的心头好？

道具是来自于游戏业务的术语，其本质上是一种增值模式：用户购买道具并使用，在玩游戏时就有更多特权、定制和功能。这一模式已被引入多类产品，如社交软件、婚恋网站。9158等在线秀场作为直播业务的前身，主要盈利模式就是道具模式。在移动直播上，道具模式同样体现了巨大的价值，上线直播业务只有半年的陌陌，在Q1实现了1560万营收，占比达到30.7%，成为陌陌最大营收来源，陌陌直播的变现手段，同样是靠道具。

相对于视频业务而言，直播更具人格特性，粉丝与主播能够实时互动，主播还能在直播中引入游戏化元素，进而为道具的使用营造了氛围。直播不只是内容消费，而是一种集合了游戏、社交和娱乐多种元素的内容消费产品，因此，在视频网站走不通的道具模式，在直播反而风生水起。

还有一个大环境是，用户付费意愿更强，条件更成熟。得益于微信支付等新一代支付手段的普及，用户在移动互联网“花小钱”的行为越来越普及。用户为微信公众账号文章赞赏、为了偷听某人在分答上的答案付钱，还在越来越多地通过购买道具等方式为优质直播内容付费。事实上，不论是乐视还是爱奇艺，都越来越倚重“付费会员”模式，直接将优质内容以各种方式卖钱，“前向收费”，是整个内容产业的大势所趋。

因此，不论是从大环境，还是直播业务特性来看，道具系统都将会是最主流的商业模式，陌陌等平台公布的数据更是证明了这一点，道具系统将会成为直播变现难的一剂良药。

除了商业模式的考量，道具系统对直播平台还有长期助益。

它能增强用户与主播的互动和粘性，使用道具本身就是一种互动行为，用户对主播使用道具、赠送礼物或直接赞赏，则是忠诚度的最佳体现。眼下，直播平台普遍存在着点赞数高评论数低，互动数据主要靠“刷”、粉丝难以沉淀等问题，通过道具系统，可增强互动、沉淀粉丝。因此，在道具系统设计上，必须更加注重互动性和趣味性，这是美拍5.0道具系统的理念，其还上线了“粉丝亲密度排行榜”，与主播最亲密的粉丝就能显示在其个人主页。

直播平台内容同质化严重，道具系统不只是让平台有机会盈利，平台上网红等内容创作者，同样可将内容变现，这将鼓励更多独特、新颖和创意内容出现，提升内容数量和质量。在美拍宣布5.0上线道具系统时，坐在我旁边的四川网红就表示很兴奋，要将美拍当做直播主阵地，因为有机会赚钱了。事实上，今日头条、微信公众账号以及腾讯媒体开放平台，均在通过类似手段来促进优质内容的生产。

道具模式会让直播平台沦为秀场吗？

不得不考量的是，依赖道具模式，直播平台是否会沦为秀场？

2016年被称为直播平台的爆发年，然而，许多直播平台均是旧瓶装新酒，秀场换了个马甲而已。一般都是一个美女对着麦克风卖力唱歌表演，看客们纷纷送花送车，这是秀场的典型画面，也占据了眼下许多直播平台80%的内容。

正是因为秀场化，导致直播的社区氛围有些病态。美图高级副总裁北够如此吐槽：其在进入一个对手房间之后，一堆粉丝在发弹幕叫主播“爸爸”，在其给主播送了一部虚拟游艇之后，主播马上又叫了他一声“爸爸”，“互叫爸爸”，是眼下许多直播平台社区氛围的真实写照。除此之外，北够还吐槽了直播平台的人气虚高问题，许多互动数据都是刷出来的，点赞数、在线数和主播收入，均被夸大数百倍。

如果直播只是9158的移动版，那么，这个事情就完全不值得我们说道了，在线秀场的蛋糕就那么大，且是一个十分古老的市场，三年前已然定局，并且秀场总是一个不太上得了台面的事情。美拍、微博、陌陌等直播平台，均想要弱化秀场类直播，美拍主打生活类直播，微博直播正在发生的事儿，陌陌则是直播身边的一切。这些平台想做的直播，不只是美女表演这么简单，它已跳出秀场、包罗万象，一切可直播的内容都在直播：演唱会、发布会、吃饭睡觉、画画弹琴、旅游、脱口秀……

美拍两周年生日会上，有超过500名网红参加，美女网红只是其中一小部分，还有来自萌宠、旅游、美食、时尚、搞笑、舞蹈诸多领域的生活达人。美拍在努力将其直播与秀场划清界限，主打兴趣类的生活直播。在使用道具模式之后，很可能会出现赚钱最多的是美女的现象，人们为“荷尔蒙”买单意愿更加强烈。前几天看到一则新闻，月入三千的小伙在过去一年在某平台充值高达1万，就是为博某个美女主播的芳心。如果用户更愿意为美女付钱，那么内容端就会很自然地出现美女秀场扎堆的现象，又踏上了秀场的老路。现在道具模式做得比较好的陌陌，就有相当一部分直播是美女唱歌。

要避免直播秀场化，平台必须要在内容端引导上做得更好，比如通过内容扶持计划，对非秀场类内容进行流量倾斜，或给予更高的分成比例，进而激发非秀场类内容的生产；再比如举办直播网红大赛，发掘非秀场类的主播，并给予其更多资源上的倾斜；还有就是引导观众的赞赏习惯，改变现在“打赏就叫爸爸，谁都可以是爸爸”的直播社区氛围。

采取道具系统将有立竿见影的效果，对直播是长期利好。然而，如何避免美女扎堆、秀场附体、爸爸如云，让用户更愿意为多样化的、兴趣化的、高品质的内容买单，是直播平台要解决的重要问题。

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